Раздел 3. Коммуникативные процессы

Лекция 5. Коммуникативная система и коммуникативные процессы⁹(6 часов)

5.1. Коммуникативная система: понятие и содержание

5.2. Основные коммуникативные процессы: производство, мультипликация, прием, распознавание, использование информации

5.3. Общение как коммуникативный процесс

5.1. Коммуникативная система: понятие и содержание

Коммуникация — процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) — сторона, от имени которой посылается обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. «message»).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование(англ. «encoding») в коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

При формировании коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. «barrier»). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего коммуникационную деятельность.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации (англ. «media») объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Эффективность коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, передавая сообщение адресату. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. «communicant», «spokesperson», «moderator») в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность.. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.Альтернативой использования знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа.

В процессе коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. «noise»). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для передач по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «BlueWater» (марка минеральной воды «БлюВотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash&Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.