Тема 17. Брэндинг. Спонсорство. Выставки и ярмарки

1. Понятие брэнда и брэндинга

2. Определение спонсорства.

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль– одно из синтетических, комплексных СМК, включающий в себя некоторые элементы рекламы и ПИАР.

Сначала – немного истории, из которой будет видна эволюция применения элементов ФС в торговле и бизнесе.

Фирменный стиль начал формироваться уже во времена рабовладельчества. Вначале его инструменты были примитивны. Наиболее удачливые ремесленники клеймили свою продукцию личным клеймом и покупатели стремились получить продукцию именно с этим клеймом.

В средние векапоявились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине 19 века в США и Западной Европепоявляются общенациональные торговые марки. В условиях возрастающей конкуренции необходимо было выделить себя из общей массы конкурентов. Это стало возможным в условиях формирования единого информационного пространства.

К середине 20 векамаркетинговые технологии по формированию сильных торговых марок доказали свою эффективность и получили широкое применение.

За последние 50 летэволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Формальным выразителем этой идеологии является ФС.В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а ФС рассматривается как стратегия МК.

1. На смену понятия образа марки приходит более объемное понятия имиджа. Во главу угла ставится корпоративная философия, а ФС становится инструментом формирования имиджа.

1. Получает распространение теория брэндинга, объединяющая в себе инструменты маркетинга и менеджмента. ФС участвует в формировании брэндов. Без использования ФС брэнд сформирован быть не может, но не каждый ФС в итоге становится брэндом.

Брэнд (от английского brand – название, слово, выражение) – знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение Американской маркетинговой ассоциации).

В современном маркетинге брэнд понимается гораздо более широко:

Брэнд - сам товар или услуга со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям.

Таким образом, брэнд – это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примеры: Мерседес, Запорожец, Боинг, Кока-кола, Золотая бочка, Бочкарев – правильное пиво и т.д.

Показательны в этом смысле слова Дэвида Огилви: «Брэнд … является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда»

Основные составляющие брэнда:

1. Имя брэнда(brand name)

1. Образ брэнда(brand image)

К ним добавляются и другие элементы, например брэнд-миф– корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Основные типы брэндов:

Мегабрэнды– брэнды, получившие признание во всем мире (Мерседес, БМВ, Сони, Пепси, ИБМ, Макдональдс, Боинг, Мальборо, Барби, Проктер энд Гэмбл, Ариэль, Тайд, Бленд-а-мед и т.д.). Это нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, компьютер, зубная паста или самолет.

Общенациональные брэнды– брэнды, получившие распространение в стране (Балтика, Жигулевское, Автоваз – ключ к дорогам России, Майский чай, вождка столичная).

Региональные брэнды– товарные марки. Популярные в конкретном районе страны (Ариант, Макфа, Мирэль)

Виды брэндов(в зависимости от количества уровней):

1. Одноуровневые.

1. Двухуровневые (мегабрэнд Проктер энд Гембл, суббрэнды Ариель, Тайд, Памперс, Бленд-а-мед, Хед энд Шелдерс

мегабрэнд Филипп Морис, суббрэнды Мальборо и т.д.)

3. Трехуровневые (мегабрэнд Даймлер-Крайслер, международный брэнд Джип, суббрэнд Краузер)

Основные характеристики брэнда:

1. Сила брэнда– способность брэнда доминировать в своей товарной категории.

1. Соответствие (релевантность) брэнда– степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей.

1. Приверженность (лояльность) к брэнду– вовлеченность покупателей в потребление брэнда и определяется частотой выбора данного брэнда пи наличии альтернатив.

1. Уровень известности брэнда у покупателей– процент целевой аудитории, которая может вспомнить брэнд. При этом выделяют вспоминание брэнда без подсказки и вспоминание с подсказкой.

На основании перечисленных характеристик производится оценка стоимости брэнда:

Стоимость брэнда (марочный капитал)– главная характеристика брэнда. Методы ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известны методики консалтинговых фирм The Brand Consulting и Interbrand

Так, например, компания Interbrand следит за 3000 брэндами в 40 странах мира.

Стоимость брэндов определяется исходя из того, сколько брэнду удастся заработать в будущем. Эти прогнозируемые прибыли дисконтируются по текущей стоимости, основанной на рискованности прогноза.

Для исследования берутся только те данные, которые опубликованы. Это могут быть как данные самой компании (годовые отчеты, выступления аналитиков, статьи в прессе), так и данные исследовательских фирм. Interbrand не делает никаких специальных расспросов менеджеров в компаниях, владеющих брэндами.

Один из критериев – не менее 20% продаж должны приходиться на иностранные рынки.

Результат исследования выражается в абсолютной стоимости в долларах.

Команда консультантов Interbrand анализирует собранные данные и отбирает 100 самых дорогих брэндовв. Эта работа длится 3 месяца.

В практике современного бизнеса часто встречаются случаи, когда цена брэнда составляет большую долю стоимости компании-владельца. Так происходит со многими крупнейшими брэндами в модной индустрии. Стоимость их брэнда во много раз может превышать балансовую стоимость.

В условиях отечественной экономической практики брэнды также приобретают конкретную реальную денежную оценку. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе в разделе «Нематериальные активы». Банки могут использовать право собственности на брэнд в качестве залога при выдаче кредитов.

Брэндинг– маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Другое определение:

Брэндинг - товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента (Н.Добробабенко).

Основные маркетинговые цели брэндинга:

1. Создание брэнда

1. Усиление брэнда

1. Позиционирование брэнда

1. Репозиционирование брэнда

1. Обновление и изменение стадии развития брэнда

1. Расширение и углубление брэнда

Инструментарий брэндинга выходит за рамки СМК и включает в себя элементы товарной ценовой и сбытовой политики.

Таким образом, фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда и одновременно - элементом брэндинга.

ФС намного более узкое явление, чем брэнд.

ФС может быть, но при этом брэнд будет отсутствовать.

Но если есть брэнд, то есть и ФС.