Тема 6. Анализ рынка потребителей

1. Сущность анализа потребителей. Типы покупательского поведения.

2. Модель потребительского поведения. Характеристика потребителей.

3. Процесс принятия решения о покупке.

4. Права потребителей.

1. Некоторые виды бизнеса в силу своего небольшого размера и специфики, например услуги, имеют дело с ограниченным количеством клиентов, изучать которых не сложно в процессе постоянных контактов. Однако рост размеров фирм и масштабная трансформация, в основе которой лежат новые возможности организаций, лишили маркетологов этой возможности.

Компании, ориентированные на концепцию маркетинга, должны адресовать свои предложения тем типам потребителей, которые выбраны ими в качестве целевых сегментов, причем делать это эффективнее и быстрее, чем конкуренты. В таких сложных условиях успех будет на стороне тех, кто приоритетной целью маркетинговой деятельности ставит глубокое изучение потребителей.

Изучить потребителей – значит проанализировать их важнейшие ценности, характеристики, поведение, а также специфику процесса принятия решения о покупке. На базе полученной информации фирмы определяют целевые рынки, разрабатывают стратегии маркетинга, минимизируют риски при внедрении новых продуктов и предприятий.

Знания, полученные в результате изучения потребителей, предоставляют менеджеру возможность более тесного сотрудничества с потребителем для прогнозирования будущих потребностей клиента, повышения степени удовлетворенности, получения от этого финансовой выгоды в виде повышенной пожизненной стоимости и более высокой рентабельности взаимодействия с клиентом.

Потребительское поведение может носить рациональный и привычный характер, а может определяться эмоциями человека.

В соответствии с этим существуют несколько теорий потребительского поведения.

Теория рационального поведения предполагает, что потребители полностью рациональны при совершении покупки и стараются получить максимальное удовлетворение от товара за приемлемую цену, оно предполагает определенную устойчивость потребительских привычек;

Теория эмоционального поведения базируется на идее, что потребительское поведение в основном зависит от психологического состояния человека или социального влияния, оказываемого на него окружающими. Эмоции являются результатом ощущений, и многие товары рассчитаны на то, чтобы доставить потребителю удовольствие, радость, вызвать чувство уверенности или снять напряжение. Влияние эмоций на потребителя считается сильнее, чем рациональное мышление.

По Ф. Котлеру, потребительский рынок - это отдель­ные лица и домохозяйства, покупающие или приобретаю­щие иным способом товары и услуги для личного потреб­ления. Потребители резко отличаются друг от друга воз­растом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач мар­кетинговых исследований является изучение таких воп­росов, как: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга (различ­ные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п.)? Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения. Где показано, что побудительные факторы маркетин­га и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

Черный ящик сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Прочие раздражители слагаются из ос­новных сил и событий из окружения покупателя; эконо­мической, научно-технической, политической и культур­ной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания поку­пателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающих­ся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, вы­бор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «чер­ном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

«Чер­ный ящик» состоит двух частей. Первая - характеристи­ки покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского реше­ния, от которого зависит результат.