Тема 10. Сбытовая политика. Товародвижение.
Сущность товародвижения
Стратегия построения каналов распределения
Типы и функции рыночных посредников
Понятие и методы сбыта товаров
Сущность товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей
Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% — для промежуточных продавцов. Предприятия заинтересованы свести до минимума расходы на товародвижение, с тем чтобы они не снижали уровень обслуживания.
Товародвижение невозможно без планирования. Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.
К элементам внутренней среды относятся:
- обработка заказов покупателей;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков;
-подбор партии товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;
- упаковка в соответствии с требованием транспортных служб;
- оформление таможенных документов и страховка;
- отгрузка и контроль за движением груза.
К элементам внешней среды относятся:
- организации, обеспечивающие перевозку;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть (магазины).
В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться новые элементы.
Существует два основных вида товародвижения:
- прямой контакт;
- использование услуг посредников.
Прямой контакт производителя с покупателем предполагает, что товар либо доставляется прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида товародвижения состоит в том, что предприятие осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.
Прямой контакт считается выгодным, когда:
- количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт;
- количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории;
- предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;
-товар требует высокоспециализированного сервиса, цена часто колеблется;
- рынок вертикален (товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой) и др.
Предприятия пользуются услугами оптовиков, сбытовых агентов, брокеров и др., которые выступают в качестве посредников.
Использование услуг посредников оправдано, если:
- предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;
- осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;
- рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой сети);
- рынок очень разбросан географически, так что другие формы являются нерентабельными;
- можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков и др.