Тема 19. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп)

Чем вызван интерес к этому направлению?

По данным Аме­риканского института рекламы на месте продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute), 70% решений о покупке принимается покупателями непосредственно в торговом зале.

По другим источникам, этот показатель превышает 80%.

Откуда появилось это направление?

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли рассматривался как один из мно­гих видов рекламы (реклама в местах продажи).

Но используемые средства и приемы выхо­дят далеко за рамки рекламы.

Поэтому сегодня их называют интегрированными марке­тинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Как соотносятся ИМКМП и мерчендайзинг?

Единого подхода к понятию мерчендайзинг пока не су­ществует. Приведем несколько наиболее удачных определений.

Мерчандайзинг — политика продаж в магазине.

Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воз­действия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персо­нала.

Мерчандайзинг — маркетинг внутри магазина (У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти)

Основные направления мерчандайзинга:

1. Контроль товарных запасов в магазине и их оперативное пополнение.

1. Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.

2. Продвижение товаров в местах продаж.

3. Повышение эффективности работы торгового персонала.

Т.о., мерчандайзинг - специфическая маркетинговая технология, реа­лизуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляет­ся реализация товаров конечным потребителям. Его компонентами являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, коммуникации).

Тем самым, ИМКМП - коммуникационная составляющая мерчендайзинга.

ИМКМП - ком­плексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, вклю­чающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также синтетических коммуникационных средств (вы­ставки, брэндинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

Все используемые приемы и методы образуют единую систему.

Целевая аудитория воздействия - индивиду­альный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основные коммуникационные цели ИМКПМ:

1. Интенсификация продаж

1. Побуждение покупателя к покупке

2. Информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки

4. Представление товаров-новинок

5. Стимулирование продавцов

6. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах, покупках

7. Поддержка широкомасштабных рекламных кампаний производителей.

Основные средства и приемы ИМКМП:

1. Внешние средства ИМКМП задача — сти­мулировать посещение магазина

 наружные вывески

 све­товые табло

 внешние витрины

 айстопперы (англ, eye stoper, eye appeal - «останавливатель глаз», «призыв для глаза») — предметы, находящи­еся в непосредственной близости магазинов и привлекающие непроиз­вольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичнос­ти, макета товара и т.п.

 манекены или плоские реалистические изобра­жения людей в полный рост, установленные у входа в магазин или кафе.

 зазывалы

 «приветствующий посетителей» персонал как штатная единица, в обязанности которой входит радушный прием по­купателей на входе в магазин (пенсионеры)

2. Внутренние средства ИМКМП Основные задачи - привлечение внима­ния, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Атмосфера магазина в основном определяется двумя факторами —

1. привлекатель­ностью обстановки

2. психологическим возбуждением потен­циального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку).

Результаты исследований в американских супер­маркетах показывают, что для покупателей привлекательность внутрен­ней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товаров.

 цветовое оформление торгового зала

 дизайн

 харак­тер звучащей музыки

 доброжелательность персонала

 запахи

 оборудование и инвентарь – POS-материалы (от англ. point of sales - точки конечной реали­зации товаров)

Основные носители ИМКМП внутри торговых залов:

1. Презентационные конструкции: тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

1. Подставки, называемые еще диспенсерами или холдерами: горки, этажерки, подставки под рекламные материалы