Маркетинговая информационная система

Оценка потребностей в информации

Обработка информации

Менеджер по маркетингу

Анализ

Планирование

Реализация

Контроль

Рыночная среда

Целевые рынки

Маркетинговые каналы

Конкуренты

Факторы макросреды

Подсистема внутренней отчетности

Подсистема маркетингового наблюдения

Распределение информации

Подсистема маркетинговых решений

Подсистема маркетинговых исследований

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженно­стях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возмож­ности и насущные проблемы предприятия.

Подсистема маркетингового наблюдения предо­ставляет сведения о ситуации на рынке в данный мо­мент.

Маркетинговое наблюдение - постоян­ная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых пла­нов.

Маркетинговые исследования предполагают подготовку и проведе­ние различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед пред­приятием, проводятся периодически, а не постоянно.

Подсистема обеспечения марке­тинговых решений - взаимо­связанный набор систем данных, инструментов и мето­дик, с помощью которого предприятие анализирует и ин­терпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

организованный сбор информации;

• широкий охват информации;

• предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

• координация планов маркетинга;

• скорость анализа;

• представление результатов в количественном виде.

3. Количественные и качественные маркетинговые исследования

Первые маркетинговые и рекламные исследования по­явились еще в начале двадцатого столетия, и в первую оче­редь в Соединенных Штатах Америки.

Причины появления:

1. Связано это было с процессом укрупнения капитала и трансформацией мелких бизнесов в крупные корпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба.

2. С появлением крупных торговых сетей универмагов, ресто­ранов, аптек и т. п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских пред­почтениях населения в различных районах страны.

3. Очередной толчок маркетинговым исследованиям при­дали появление всемирно известных торговых марок (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований счи­тается американец А.К. Нильсен, предпринявший в нача­ле этого века аудит продаж в аптечных и бакалейных лав­ках США. Распространив свои исследования на большин­ство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

По своей сути маркетинговые исследования преследу­ют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями.

Со­гласно существующей методике, маркетинговые исследо­вания условно подразделяются на следующие разновид­ности:

• изучение доступных данных о рынке,

• количествен­ные,

• качественные исследования.

Изучение доступных данных имеет своей целью ана­лиз, например, статистики о производстве и продаже ин­тересующего товара, демографической структуры потреби­телей, списка конкурентов, информации о них и т. д.

Количественные исследования - это опросы населения, отдельных то­варопроизводителей, посредников и пр.

Для получения надежных данных используются репрезентативные оп­росы, которые проводятся по заранее продуманной вы­борке, отражающей состав населения.

Цели количественных исследований:

• изуче­ние привычек потребителей,

• изуче­ние отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании,

• изучение реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д.

Количественные ис­следования отвечают на вопросы типа «что? кто? сколь­ко?» и проводятся по нескольким этапам.

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласован­ные с заказчиком.

2. Создание выборки — базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репре­зентативности .

3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных — получение процентных соотношений и характеристик различных групп потреби­телей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

Качественные исследования применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на воп­рос, почему люди ведут себя тем или иным образом, по­зволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потре­бителей, которые они часто сами не осознают.

Применяются:

1. Для формирования концепций, помогающих пред­принимателю в его маркетинговой стратегии.

2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной про­дукции.

3. Перед количественным исследованием — для созда­ния гипотез, которые будут проверяться.

4. После количественного исследования, для более глу­бокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентатив­ность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетин­говой концепции.

В основном в маркетинге применяются два типа каче­ственных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус группы.

Фокус — групповая методика выявления точек зре­ния людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по зара­нее подготовленному сценарию. В одной фокус группе уча­ствуют шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обыч­но длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео. На фокус группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зерка­ло, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус группы заложен психологи­ческий эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и со­общают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

2. Глубинное интервью — длительное интервью, кото­рое проводят один на один с респондентом в течение полу­тора-двух часов.

Интервьюер работает на основе руководства, состояще­го из списка тех, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются воп­росы, которые люди стесняются обсуждать в группе.

По качественным исследованиям также составляются отчеты с достаточно сложным анализом полученных ре­зультатов и с рекомендациями.