3. Основные черты системы СтиС.

Привлекательность для адресатов. При СтиС потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные блага, что всегда воспринимается положительно.

Информативность. Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

Кратковременность эффекта. Рост продаж после мероприятий СтиС имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.

Многообразие средств и приемов. Мероприятия СтиС применяют в основном для получения сильной и быстрой реакции рынка. В ряде случаев эффект SP-кампании может составлять 3-5 кратное увеличение объемов сбыта непосредственно после ее проведения.

Особенно эффективно СтиС:

на этапе внедрения: помогает преодолеть недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей.

на границе зрелости и спада: основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке.

В сочетании с другими элементами СМК СтиС наиболее эффективен. Часто применение СтиС вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике наряду с РА, ДМ-фирмами и ПИАР-агентствами появляются промоушн-агентства (SP-компании).

Важную роль в СтиС играет профессионализм промоутеров– специально подготовленных участников промоакций со стороны коммуникаторов. Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры могли дать хотя бы простейшие консультации по особенностям применения товара.

Практика СтиС, как и рекламы, должна жестко регулироваться государством. Так и происходит во всех развитых странах. Там еще в 50-х гг. были приняты законы о мероприятиях СтиС, в которых большое внимание уделяется этическим проблемам проведения мероприятий СтиС, их влиянию на детей и подростков.

В России отдельные аспекты СтиС отражены в ст.7 ФЗ «О рекламе», но в глобальном плане проблема законодательно не решена, а острая необходимость ее решения существует.

4. Основные этапы традиционной СтиС-кампании.

• Определить его задачи,

• отобрать необходимые средства стимулирования,

• разработать соответствующую программу,

• организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь,

• обеспечить контроль за ее ходом,

• провести оценку достигнутых результатов.

1. Постановка задач стимулирования сбыта

Цели СтиС определяются:

1. маркетинговыми задачами фирмы

1. характеристиками целевой аудитории.

И могут быть следующими применительно к конечным потребителям:

• Познакомить потребителя с новинкой;

• Подтолкнуть потребителя к покупке;

• Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• Поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• Снизить временные колебания продаж (сезонные, по дням недели, в течение дня)

• Поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке,

• Привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это:

• поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент,

• поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий,

• подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами,

• формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

Что же касается собственных продавцов, то это:

• поощрение их поддержки нового товара или новой модели,

• поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов;

• поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.