7. Расходы по отработке рынка

Планирование бюджета, исследование рынка, поездки, проспекты, стоимость доработки изделия, поиск представи­теля и т. п.

8. Длительность вступления на рынок Необходимо с самого начала уяснить для себя, сколько времени понадобится для освоения нового рынка: поиск клиентов, осуществление маркетинга и т. д.

3 этап. Решение задачи сегментирования завершается выделе­нием целевого рынка. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Определить потенциал локального сегмента рынка, который характеризуется его количественными парамет­рами, то есть емкостью.

При определении емкости рынка потребительских то­варов анализируются факторы, влияющие на спрос по­требителей, такие, как:

♦ общая численность населения;

♦ распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам;

♦ уровень доходов на душу населения;

♦ изменение индекса стоимости жизни;

♦ динамика ставок заработной платы;

♦ распределение потребительских расходов и т. д.

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредс­казуемыми обстоятельствами.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возмож­ностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наи­большая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная кон­куренция, высокая степень удовлетворенности потребите­лей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выбо­ре того или иного рынка для последующей работы на нем.

2. Другой показатель - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает ре­зультаты деятельности предприятия. С помощью этого показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 17). Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции пред­приятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Таблица 17

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

3. Следующей задачей является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данный товар, то есть конъюнктуры рынка.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, фирма должна решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбыто­вой сети и т. д.

4. Оценка доступности сегмента рынка для пред­приятия необходимо получить информацию о том, есть ли реальная возможность начать внедрение и продви­жение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила тор­говли, входные барьеры, можно ли использовать суще­ствующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании кон­тактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сег­менте должны быть «легкодостижимыми» с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

5. Сколько сегментов следует охватить. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата: массовый маркетинг, дифференцированный и целевой маркетинг. Выбор стратегии охвата рынка предполагает учет следующих факторов:

• Ресурсы фирмы – при ограниченности лучше целевой маркетинг.

• Степень однородности продукции – для однородных (сталь, грейпфрут) – массовый; для разнородных – дифференцированный и целевой.

• Этап жизненного цикла товара – при внедрении, например, целевой.

• Степень однородности рынка – если покупатели одинаковы по вкусам – массовый, например.

• Маркетинговые стратегии конкурентов – если они проводя дифференцированный маркетинг, то применение массового гибельно для предприятия. А если у них массовый, лучше две другие стратегии.

6. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Обычно при этом данные о рынке представляются в виде матриц.

• По столбцам матрицы отложены груп­пы потребителей - рынки.

• По строкам — товары.

• Каждый квадрат этой матрицы образует сегмент рын­ка.

Собирается информация о каждом из девяти сегментов. И выбирается наиболее привлекательный сегмент. В нашем примере в выделенной отрасли сбыт, сконцент­рирован в основном в двух сегментах (70% реализации).

Следовательно, маркетинговые службы предприятия дают рекомендации руководству при составлении производствен­ной программы ориентироваться на эти два более привлекательных сегмента.

Матричный формат сегментации рынка компьютерных систем Таблица 16

Группы потребителей	Управление инженерно-конструкторских служб	Инженеры-конструкторы
		По разработке оборудования	По разработке микросхем	По разработке компьютерных систем
ПК, средства обработки данных	-	-	-
Измерительная аппаратуры	10%	40%	30%	20%
средства связи

Естественно встает вопрос: где получить необходимую информацию? Отечественная практика показывает, что сбор данных о рынке в большинстве случаев не требует особенно больших затрат, как это принято думать. Свы­ше 60% данных, необходимых для принятия решений, относительно легко могут быть определены за письмен­ным столом путем обработки различного рода документа­ции (кабинетный метод). Параллельно с получением дру­гих данных о рынке необходимо, по возможности на ПК, составить картотеку потенциальных покупателей.

Таким образом, выбор целевого рынка происходит по трем ук­рупненным направлениям.