17

Тема 5. Сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара (услуги). (Комплексное изучение рынка)

1. Сущность и способы сегментирования рынка.

2. Выбор целевого рынка.

3. Позиционирование на рынке.

Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить ры­нок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, кото­рые отличаются друг от друга по своим вкусам, желани­ям и потребностям. Главное же то, что все они приобрета­ют товары, руководствуясь совершенно разными мотива­ми.

При планировании своего бизнеса необхо­димо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потре­бительских свойств товара, так как осуществление успеш­ной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных пред­почтений различных категорий покупателей. В такой си­туации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неодно­значного поведения покупателей на рынке. Одним из пу­тей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные эле­менты — сегменты рынка. Этот подход и составляет осно­ву сегментирования рынка. При этом сегмент рас­сматривается как совокупность, группа потребителей, оди­наково реагирующих на один и тот же предлагаемый про­дукт и на комплекс маркетинга.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией целевого маркетинга –когда производители стремятся модифици­ровать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставле­ние стратегии массового маркетинга (массовое производство, массовое распределение и стимулирование сбыта для всех покупателей сразу), длительное время ис­поведовавшейся транснациональными корпорациями. Кроме того, существует товарно-дифференцированный маркетинг – когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

Дифференцированный маркетинг находит применение при моделировании фирмой своего товара в совокупности с используемым ею комплексом мероприятий по продви­жению его на рынок так, чтобы привлечь внимание ряда определенных сегментов рынка.

Разновидности дифференцированного маркетинга:

• групповой маркетинг — то есть стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок;

• индивидуальный маркетинг — то есть производство (продажа) продукции на «заказ;

• концентрированный маркетинг. Последний опира­ется на такую стратегию маркетинга, при которой фир­мой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий. Остальные сегменты рынка на данный пе­риод времени фирмой упускаются из поля зрения.

Использованию сегментирования способствовало открытие закона Парето (закон 80/20): 20% потребителей по­купают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу оп­ределенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Вы­вод предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая страте­гия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как пра­вило, оказывается более эффективной.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка (определение признаков сегментирования и сопоставление профилей полученных сегментов), выбор целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов), позиционирование товара на рынке (решение о позиционирование товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента).

Сегментирование рынка товара или услуги представ­ляет собой многоплановое, то есть произведенное по са­мым разным характеристикам, деление всех потенциаль­ных потребителей конкретного рынка на достаточно боль­шие группы таким образом, что каждая из них предъяв­ляет особые, существенно отличные и устойчивые требо­вания к данному товару или услуге, в сравнении с други­ми потребителями. Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей

Таким образом, сегмент — это особым образом выде­ленная часть рынка (группа клиентов на рынке), облада­ющая сходными характеристиками, одинаково реагиру­ющая на определенные маркетинговые усилия и в разной степени заинтересова­нная в ваших товарах или услугах.

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемо­му, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма ориентируется при выработке решений на потребности рынка.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения по­купателя.

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преиму­ществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с за­просами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкрет­ного потребителя, советы предпринимателю, приступаю­щему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в буду­щем) предъявляет различные требования к данному това­ру. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета инди­видуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание това­ра, который имеет свои отличия и ориентирован на опре­деленный сегмент рынка.

Принципы сегментирования:

1. Применяется исключитель­но к потребителям (покупателям) определенного вида то­вара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа.

2. Не путать с делением рын­ков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стираль­ных машин). Сегмент же предъявляет требования к ка­ким-то особым типам, модификациям товара внутри дан­ного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.

3. Многомерность, или использование целого ряда раз­личных характеристик для сегментирования. Нередко весь сегмент может бази­роваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамот­ное многомерное сегментирование расширяет перс­пективные возможности почти для любой фирмы.

4. Сегментирование — атрибут рынков изоби­лия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естествен­но, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется.

В практической деятельности важно различать призна­ки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации — это показатель способа выде­ления данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации - это показатель того, насколь­ко верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятель­ности. Критерии:

1. Количественные границы - к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и ка­кой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова пло­щадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли пе­реориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработ­ки грузов.

3. Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для со­здания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

4. Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

5. Прибыльность, доходность сегмента — как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показа­тели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководству­ется престижностью данного сегмента, благожелательно­стью общественного мнения.

6. Совместимость сегмента с рынком основных кон­курентов. Используя этот критерий, руководство пред­приятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться вы­бранным сегментом рынка, насколько продвижение изде­лий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на вы­бранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководству придется нести до­полнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

7. Эффективность работы на выбранном сегмент рын­ка. Под этим критерием понимается прежде всего провер­ка наличия у предприятия должного опыта работы на выб­ранном сегменте рынка, проверка того, насколько инже­нерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточ­ными ресурсами для работы на выбранном сегменте, опре­делить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

8. Защищенность от конкуренции — важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив по­тенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относи­тельно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребитель­ского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обра­ботку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Преимущества от сегмента­ции рынка:

♦ позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

♦ обеспечивает рационализацию и оптимизацию за­трат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

♦ помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведе­ния потенциальных покупателей;

♦ способствует установлению реалистичных и дости­жимых целей фирмы;

♦ дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о по­ведении покупателей на рынке в настоящее время и про­гнозами их поведения в будущем;

♦ обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

♦ позволяет уклониться или снизить степень конкурен­тной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

♦ предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных по­требителей.

♦ позволяет обнаружить незаполненные пространства, то есть типы рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;

♦ позволяет воспользоваться соответствующими знаниями от­дельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-раз­ному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватно (например, реклама, направленная на «бедный» сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособные цены, в то время как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое ка­чество товара);

♦ позволяет лучше понять функционирование рынка.

Виды сегментации:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает форми­рование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегмен­тации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в за­висимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изуче­ние максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательную сегментацию — завершающая ста­дия анализа рынка, проведение которой регламентирует­ся возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвеча­ющих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потре­бительского спроса и потребителей товаров производ­ственно-технического назначения (ПТН). Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология произ­водства, используемая потребителем, экономические воз­можности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принима­ющих решение о покупке.

Способы сегментирования рынка представляют собой наборы показателей, по кото­рым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-экономическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степени адап­тации потребителем к новому товару, сегментация по ка­налам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара. Субъективными специфическими признаками сегмен­тирования рынка являются психографические и поведен­ческие признаки.

1. Сегментация по социально-экономическим перемен­ным (демографический признак) представляет собой разделение потребителей на груп­пы по признакам пола, возраста и этапа жизненного цикла семьи, размера семьи (товары длительного пользования, например, холодильники), дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социаль­ной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

По полу сегментируют потребителей применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике, журналам, велосипедам, парикмахерским услугам и др. Этот способ сегментирования расширяется и применяется к сигаретам, автомобилям и т.д.

По возрасту игрушки, книги, одежда, косметика, страхование, туристические услуги.

По этапам жизненного цикла смотри таблицу, применяется в сфере услуг, рынке жилья.

По уровню доходов применительно к автомобилям, катерам, одежда, дома, мебель, косметика, путешествия, иногда спиртные напитки и др.

Сегментирование также может проводиться по нескольким демографическим признакам, например, по полу, возрасту и уровню доходов (см. рис.).

2. Сегментация по признаку культуры означает учет вли­яния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе насе­ления.

3. Сегментация по географическим факторам — это диф­ференциация стратегий маркетинга для городских и сель­ских клиентов, для различных регионов и районов стра­ны. Фирма может принять решение действовать: а) в одном или нескольких географических районах или б) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях определяемых географией. Применяется в отношении кофе «Максвелл хаус», сигарет, бензина, смягчителей воды и т.д.

4. Сегментация по адаптивности потребителей к ново­му товару — разделение потребителей по различиям в ре­акции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соот­ношение которых полезно определить для того или иного рынка:

• новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;

• быстро привыкающие к новому товару - лица, похо­жие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут актив­ную общественную жизнь;

• легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающие риска;

• медленно привыкающие к новым товарам — боль­шие группы людей, которые осторожны, склонны под­ражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают мало престижными профессиями;

• ретрограды — крайний тип потребителей, характери­зующихся отрицательным отношением к любым измене­ниям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительно­го времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продажного товара.

5. Сегментация по каналам получения продуктов пред­ставляет собой разделение покупателей с учетом их при­верженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые яв­ляются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов по­лучения продуктов у разных покупателей. По почте, в супермаркете, киосках, фирменных магазинах и т.д.

6. Сегментация по степени использования товара — это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основ­ную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы. Постоянные потребители, использующие время от времени и т.д.

7. Сегментация по первичности покупки — разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).

8. Психографическое сегментирование объединяет це­лый комплекс характеристик покупателя, выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнени­ях, иерархии потребностей, доминирующем типе отно­шений с другими людьми и т. п. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, принадлежность к общественному классу более точно отра­жают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рын­ка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компании самых разных отраслей стремятся, как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов.

Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по определенно­му образу жизни выделяют следующие группы людей:

— «отчаявшиеся» — люди, живущие без смысла в жиз­ни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

— «поддерживающие» — люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

— «принадлежащие» — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, пред­почитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

— «соревновательные» — люди с амбициями, стремя­щиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);

— «благополучные» - люди, которые считают себя сча­стливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью (23%);

— «я — себе» — люди, чаще всего молодые, поглощен­ные собой, капризные (5%);

— «переживающие» — люди с богатой внутренней жиз­нью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

— «социально-сознательные» — люди с высокой степе­нью социальной ответственности, желающие совершенство­вать общественные отношения (9%);

- «интегрированные» — люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, факторов (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы «поддерживающих» могут перейти в группы «принадле­жащих», «соревновательных», «благополучных». Понят­но, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не про­водились, хотя их необходимость очевидна.

По принадлежности к общественному классу (высший, средний, низший). Принадлежность к одному из классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, на проведении досуга, выборе торговых точек и т.д. И многие фирмы проектируют свои товары в расчете на представителей конкретного общественного класса.

Тип личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей (независимость, импульсивность, консервативность, уверенность и т.д.). По этому критерию можно делить потребителей на сегменты по таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, спиртные напитки и др.

Поведенческие признаки сегментации явля­ются наиболее образными и, по мнению многих специа­листов, составляют наиболее логичную основу для фор­мирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд допол­нительных и чрезвычайно важных сегментов на основе поведенческих особенностей покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Так, с уче­том нормы потребления (степени использования, интенсивности потребления) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие (слабые потребители), умеренные потребители, активные потребители этого то­вара. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Анализ поведения слабых потребителей может позволить выя­вить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж. Для увеличения объема продаж лучше привлекать активных потребителей. И наоборот активных потребителей сложнее заставить меньше потреблять этот товар. Это хорошо видно на примере общественных организаций (нарушители ПДД и т.д.).

Степень приверженности. Потребители могут быть приверженцами товаров конкретных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Рассмотрим приверженцев одной торговой марки. Пусть есть марки А, Б, В, Г, Д. Выделяют:

Безоговорочных приверженцев – все время покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы – привержены к двум, трем торговым маркам (А, А, Б, А, Б, Б).

Непостоянные приверженцы – переносящие свои предпочтения с одной торговой марки на другую. А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А на Б.

«Странники» - покупает любую марку из доступных в данный момент.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может стать отпуск, предпринимательская деятельность, командировка и т.д. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из поводов. Подобное сегментирование может помочь фирмам поднять степень использования товара. Повод для покупки конфет – праздники.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Например, могут быть такие выгоды: экономия, вкус, лечебные действия, косметическое действие (зубная паста). Фирма может заняться поиском новой выгоды.

Статус пользователя. Это разделение покупателей на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, регулярных пользователей и потенциальных пользователей. Крупные фирмы заинтересованы привлечь потенциальных пользователей, а мелкие регулярных пользователей, а каждая из этих групп требует разных маркетинговых подходов. Особое внимание уделяется на этот способ сегментирования общественными организациями (наркологические диспансеры).

Практически в сегодняшних условиях России рекомен­дуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 14 и 15.

Таблица 14 Сегментация товаров производственного назначения

Отрасли

Промышлен­ность

Транспорт, связь

С.х.

Строительство

Обо­рона

Культурa, наука, здраво­охране­ние

Торговля, коммуналь­ное хоз.

Форма собственности

Государственная

Коллективная

Част­ная

Иностранных юридич. лиц

Смешанная

Сферы деятельности

НИОКР

Основное производство

Производст­венная Инфраструктура

Социальные инфраструктуры

Размер предприятия

Малое Среднее Крупное

География

Умеренные широты

Тропики

Арктика, Антарктика

Широта производственного профиля

По классу и виду продукции

По разновидности и типу

По типоразмеру

Таблица 15 Сегментация потребительских товаров

Возрастные группы

Молодежь

Средний возраст

Пожилые

Преклонного возраста

Семейное положение

Одинокие

Семейные без детей

Семейные с небольшим количеством детей

Многосемейные

Состояние здоровья

Здоровые

Инвалиды с детства

Инвалиды по увечью

Образование

Начальное

Среднее

Высшее

С учеными степенями

Сферы деятельности

Промышленность, строительство, транспорт

С/х

Культура, наука, здравоохранение

Военные

Сфера обслуживания

Уровень доходов

Низкий

Средний

Высокий

Колеблется в течение года

Национальные традиции

Американский тип

Азиатский тип

Латиноамери­канский тип

Европейский тип

Африканский тип

Реакция на новый товар

Суперноваторы

Новато­ры

Обыкно­венные

Консерваторы

Суперкон­серваторы