Тема 20. Стратегии маркетинга

После установления целей в рамках планирования стратегий необходимо опреде­лить, как они должны быть достигнуты.

Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные реше­ния, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей (рис. 2-13).

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, националь­ный);

• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

• объем освоения рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);

• первичная цель (сбыт, рентабельность);

• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

• отношение к кооперации;

• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);

• отношение к инновации (инновативность, адаптация).

Некоторые возможные базисные стратегии рассмотрим более подробно. Все они в свое время находились в центре внимания специалистов и считались как бы «гарантией» успеха предприятия.

Стратегия сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта рассматривается не как недифференцированная общность, а как образование, состоящее из отдельных групп потребителей (кластеров, сегментов). Сегменты требуют специфической маркетинговой деятельности. Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между сегментами в области спроса, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка. Кроме того, сегмент должен быть достаточно большой величины, чтобы оправдать особую стратегию маркетинга. Рассмотрим критерии сегментирования.

Предприятие, использующее стратегию сегментирования рынка, должно преж­де всего решить, сколько сегментов необходимо осваивать — один, несколько или все.

В целом сегментирование рынка является очень распространенной стратегией. Это связано прежде всего с дифференциацией потребностей на многих рынках. В качестве преимуществ стратегии можно назвать следующие:

• расширяет знания о рынке (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);

• лучше удовлетворяются потребности клиентов;

• знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.

Перед решением о сегментировании необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированным освоением рынка (исследование рынка, планирование, управление и т.д.). Кроме того, нужно учитывать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа.

Инновации в области продукта

Быстрый технический прогресс и ускоренное изменение потребностей покупателей привели к сокращению жизненных циклов многих изделий и к существенному расширению ассортимента товаров. Чтобы выдержать конкурентную борьбу, предприятия должны постоянно предлагать новые или улучшенные про­дукты. Они могут быть новыми как для рынка в целом, так и для предприятия. Рыночные новинки — это продукты, которые или по новому решают проблему (калькулятор вместо счетов), или удовлетворяют потребность, которой раньше не было (видеомагнитофон). Новые для предприятия продукты отличаются от суще­ствующих на рынке или по внешнему виду, или по функциям.

Однако создание и внедрение новых продуктов чаще всего связано с большими расходами и риском. Эмпирические исследования показали, что в среднем из 100 новых идей лишь 4—5 реализуются в виде продуктов и имеют успех на рынке. Учет некоторых факторов при внедрении инноваций позволяет снизить связанный с ними риск: а) инновации принципиально должны основываться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании; б) величина, структура и финансовые средства предприятия должны давать возможность осуществить инновацию; в) предприятие должно иметь достаточный запас ноу-хау в области интересующих технологий и осваиваемых рынков; г) необходим постоянный обмен информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления измененных потреб­ностей; д) новые для предприятия продукты должны отличаться от конкурирую­щих; е) по всей видимости, инновации, источником которых был рынок, имеют больший успех, чем возникшие в результате научно-технических исследований, поскольку в последнем случае нередко отсутствуют детальные исследования рынка.