2. Жизненный цикл товара

Период существования определенного вида товара — от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара. Про­должительность стадий может различаться от одного то­вара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в мар­кетинговой политике фирмы.

♦ Стадия разработки товара и вступления на рынок

Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок (development) — значительные про­изводственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний о выгодах, которые получат потребители от ис­пользования данного продукта. Эк­сперименты показали, что спрос начинает приспосабли­ваться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2—5% потребителей.

В этой фазе оборот нарастает медленно, и поэтому при­быль получается не сразу. Для фирмы актуальны на этом этапе маркетинговые издержки: издержки на поиск продукта, его исследование и разработку, испытание про­дукта, подготовку его производства и реализации.

На этом этапе целью маркетинга является создание спроса; преоблада­ющими мероприятиями маркетинга являются создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок. Основным потребителем товара являются так называемые инноваторы («потребители-пионеры»), то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты со­вершенно независимо от цен на них, покупатели, готовые к риску и прогрессивные. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

♦ Стадия роста

Продукт на стадии «роста» впервые стал­кивается со своими конкурентами. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене.

Обороты возрастают, причем увеличиваются темпы роста. Прибыль - максимальная. Это фаза эконо­мии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга — мобилизация спроса.

При этом цена должна точно соответствовать тому ка­честву потребительской ценности, которого ждет покупа­тель. К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:

— Стратегия «награды» или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчер­кивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене груп­пу потребителей. Производитель работает с отдельными сегментами рынка.

• Стратегия цены «паритета», когда осуществляется яв­ный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ори­ентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массо­вого покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.

• Стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены. Производители инновационных товаров редко ис­пользуют ее, поскольку, снижая цену для наиболее чув­ствительной к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена — качество», что яв­ляется опасным для репутации продукта.

Борьба за потребителя с конкурентами может осуще­ствляться в двух направлениях:

• Первое — ориентация на технические и эстетические особенности продукта.

• Второе — использование возможности «экономии на масштабе производства».

♦ Стадия «зрелости» продукта

Особенность— появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потре­бителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает кон­куренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в пер­вую очередь — с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. Наиболее важна доля фирмы на рынке, по­скольку ее снижение даже при низких затратах и невоз­можности увеличивать цену ведет к неспособности оку­пить расходы; максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уров­ни цен темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение меропри­ятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. Цель маркетинга — удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, нахо­дящиеся под давлением обстоятельств.

Очень важно - расширить стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счет снижения за­трат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль, и в-третьих, это дает фирме небольшую передышку на опробование и вне­дрение нового товара.

На стадии «падения» или сокращения жизненного цик­ла товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами различного качества в усло­виях недогрузки производственных мощностей. Обороты падают в абсолютном мас­штабе. Теперь товар покупает наиболее приверженная фирме или наибо­лее консервативная часть потребителей. Стратегия мар­кетинга заключается в «сборе урожая» и в подготовке отступления. Постепенно наступает насыщение спроса и про­дукт заменяется другими. Вслед­ствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль снижается не всегда резко и может временами даже расти.

Методы продления жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

1) технической сложности изделия: чем сложнее то­вар, тем больше ЖЦ;

2) объема вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети;

3) наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессив­нее их политика на рынке, тем короче ЖЦ товара;

4) качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скач­ков. Поэтому необходимо внимательно следить за измене­ниями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответ­ственно внести изменения в программу маркетинга, перераспре­делить маркетинговые усилия, скорректировать структу­ру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить ста­дию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

Помимо классической формы кривой жизненного цик­ла товара, можно выде­лить примеры специфических ее видоизменений.

Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популяр­ный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

«Продолжительное увлечение» предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

Сезонная кривая, или кривая моды, относится к жизненному циклу това­ров, переживающих на рынке периодические, разнесен­ные по времени взлеты и падения спроса.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродол­жительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, сни­жение цен и др.

В дополнение отметим также следующие важные мо­менты.

♦ Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

По общему признаку сырьевые това­ры имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совер­шенные товары - очень короткие (2-3 года).

• Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков. На российском нетребова­ тельном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым кон­ курентным рынком.

• С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Одним из часто встречаю­щихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 56а)⁶. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 56б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рис. 56. Возможные варианты кривой

жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных циклах рассказывается во врезке

Врезка . Жизненный цикл стилей, моды и фетишей

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.

Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколе­ний, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими перио­дами повышенного интереса.

Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятель­ности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах ― «новая волна». Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой пар­тией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подра­жать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличен­ными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начи­нают переключаться на другие направления моды, выхо­дящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиши ¾ частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с боль­шим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их призна­ния непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непри­вычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать «любимые булыжники» или бегать на­гишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно, Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время ― на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.