Тема 8. Товар и товарная политика.

1. Товар в системе маркетинга.

2. Жизненный цикл товара

3. Товарная политика и товарный ассортимент.

4. Рыночная атрибутика товара

5. Разработка нового товара

1. Товар в системе маркетинга

В концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару. Ведь именно он должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

В настоящее время отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность мно­гих свойств, главными среди которых являются потре­бительские свойства, то есть способность товара удов­летворять потребности того, кто им владеет.

Общепри­нятое определение Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Дракоша» концерна «Калина» стоимостью 12 руб. ¾ товарная единица.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

Рис. 1. Три уровня товара

1. Товар по замыслу. В него включаются все те воз­можные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара. Дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле­мы. Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диамет­ром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 1, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом.

2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые восприни­маются покупателем через набор отдельных (свойствен­ных каждому товару индивидуально) свойств, — потреби­тельские свойства, качество, упаковка, внешнее оформ­ление, марочное название. Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой — работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару состав­ляющей и может быть представлена в виде монтажа обо­рудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса — послепродажное обслуживание, услуг по платежам — «то­вар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот­реться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,

Конкуренция по-новому ¾ это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно­стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле­ния своего товарного предложения.