Тема 16. Прямой маркетинг

1. Прямой маркетинг . его коммуникативные характеристики, цели и формы

2. Основные этапы директ-маркетинговой кампании

3. Личная продажа как главное средство прямого маркетинга.

4. Процесс личной продажи

5. Другие формы прямого маркетинга (директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг прямого отклика, интернет-маркетинг)

1. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и конечного потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Есть и более строгое, научное определение:

Прямой маркетинг– спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является покупка товара.

В общем объеме затрат на СМК в США и Европе директ-маркетингу принадлежит более 50% расходов. В России пока – 5-10%.

2 Основные цели, 2 направления прямого маркетинга:

1. Налаживание планируемых взаимоотношений с потенциальным покупателем.

1. Непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.

Коммуникативные характеристики прямого маркетинга:

1. Прямой характеротношений между продавцом и покупателем (в отличие от всех остальных средств маркетинговых коммуникаций).

1. Адресность и сфокусированность. Четкое вычленение наиболее перспективной целевой аудитории. При этом объем бесполезной аудитории сводится почти к нулю.

2. Диалоговый режим коммуникации. Мгновенность обратной реакции получателя сообщения.

3. Измеряемость эффекта . Это ведет к ее контролируемости.

4. Гибкость. Можно менять тактику воздействия прямо в процессе коммуникации.

5. Приобретение дополнительных удобств получателем. Например, возможность получить товар сразу на дом.

6. Относительно высокая стоимость одного контакта.

Коммуникативные цели прямого маркетинга:

1. Привлечение внимание получателя.

1. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.

2. Развитие долговременных отношений с получателем.

3. Стимулирование покупки и создание предпосылок для повторных покупок.

4. Изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основные формы прямого маркетинга:

1. Личная (персональная) продажа.

1. Директ-мейл маркетинг.

2. Каталог-маркетинг.

3. Телефонный маркетинг.

4. Телемаркетинг.

5. Интернет-маркетинг, использование в качестве каналов коммуникации средств компьютерной связи.

2. Основные этапы директ-маркетинговой кампании.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует соблюдения трех важнейших требований –

1. Избирательность.Необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать наш потенциальный потребитель. Это нужно как для определения целевой аудитории, так и для разработки эффективной системы воздействия на эту целевую аудиторию.

2. Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.

3. Обеспечение обратной связи. Обратная связь должна быть четко представляема коммуникатором. А ее каналы заранее разработаны.