12. Сообщения, изначально отправленные в форме слухов.

Носители слухов:

1. Фирмы-коммуникаторы - корпоративные мифы, фирменные байки. Например, драматичная история о том, как возникла фирма и как она «буквально с нуля» вырвалась в лидеры.

1. Влиятельные люди - представители референтных групп, которые оказывают не­посредственное влияние на принятие тех или иных решений.

Пример:

Корпора­ция Ford Motors Co в рамках стратегии по продвижению своей модели Thunderbird в 1984 г. Разослала предложения получить в пользование машину на 1 день более чем 406 тыс. высших руководителей. Покупателями автомобиля стали 10 % , а 84% сообщили, что порекомендуют машину своим друзьям и знакомым.

3. Эпатаж - поведение, выходя­щее за рамки общепринятых норм.

Пример:

Французский кутюрье Пако Рабанн «предсказал» падение на Париж российской орбитальной станции «Мир» во время полного солнечного затмения в августе 1999 г. Он распрос­транил свое заявление в СМИ и демонст­ративно покинул Париж. Слова новоявленного ора­кула бесплатно передали практически все крупные мировые информационные агентства.

4. Оплачиваемые носители-агенты, которые гром­ко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных ме­стах (салонах общественного транспорта и т.п.)

.Интернет как наименее контролируе­мый канал информации (например, чаты, которые позволяют обсуждать проблемы в режиме реального времени)

13. Слухи, ставшие следствием воздействия других средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, сейлз промоушн, спонсорство и т. д.).

Играют вспомогательную роль, усиливая действие основного средства.

Примеры:

1. В 1995 г. на одной из оживленных москов­ских улиц на верхней линии биллборда на уровне второго этажа был установлен манекен в позе человека, собирающегося прыгнуть вниз. На самом рекламном щите была надпись: «Остановись. Прими Стрес-стабс» и изображение упаковки лекарства. Этот ход был замечен прессой, люди передавали содержание рекламы «из уст в уста».

1. Ростовское РА Дизайн-Арт с целью стимулирования продаж пива «Жигулевское» провело акцию «Ностальгия». В ходе акции пиво Жигулевское несколько дней про­давалось по «доперестроечной» цене — 37 коп. за пол-литровую бутылку (естественно, за монеты еще советской чеканки). Фактически мероприя­тие можно отнести к приемам СтиС, однако ори­гинальность замысла заставила говорить о нем все население города. Возникший в городе ажиотаж превзошел все ожидания специалистов. Об ак­ции сообщили все местные газеты и каналы телевидения. Сюжеты про­шли также по общенациональному ТВ и ряду центральных газет. Событие было упомянуто даже в программе Би Би Си.

2. Procter & Gamble. Промоушн-кампания фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в 1997 г., предусматривала рассылку по почте гигие­нических пакетов всему женскому населению. Причем получать «по­сылку» необходимо было лично (!) адресату в почтовом отделении. Результат - возмущение пожилых женщин и недоумение подавляющего большинства предста­вительниц остальных возрастных категорий по поводу этой акции, а также многочисленные негативные выступления в региональных и центральных СМИ.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых ком­муникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Слухи на фирме могут быть самыми сильными средствами коммуникаций, быстрее официальной информации распространяться и быть более влиятельными, чем обычные инструкции.

Если слухи негативны, то необходима система оперативной официальной информации.

Задачи использования слухов, направленных на персонал:

1. мобилизация коллектива на достижение общефирменных целей

2. создание атмосферы соревновательности между подразделениями

1. распространение негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в деликатных случаях, когда открытая оценка была бы неуместной или преждевре­менной, и т. п.

Канал распространения слухов - дозированная «утечка информации».

Типичное содержание слухов среди персонала:

3. предстоящие сокращения сотрудников

3. новые меры по наказаниям за опоздания

3. изменения в структуре организации

4. грядущие перемещения и повышения

5. подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту и др.

При этом уровень достоверности слухов достигает достаточно высокого показателя — 80-99%.

4