Тема 18. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Исторически слухи, молва («mouth-to-mouth» от англ. «из уст в уста») издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней.

В современных условиях они являются актуальными:

4. для мелких предпринимателей.

Уличный сапож­ник или портная-надомница не могут позволить себе провести рекламную кампанию. В то же время клиенты передают информацию о них «из уст в уста».

5. в современной деловой практике

для формирования запланированных взаимоотношений с целе­выми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем.

Примеры:

1. В июне 1815г. лон­донский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью голубиной почты исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость достоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе На­полеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем он и воспользовался, скупая их за бесценок. После того, как объективная информация достигла Лондона, акции стали стремитель­но дорожать. Рокфел­лер в считанные дни многократно увеличил свое состояние.

1. В 90-м гг. XX века один из веду­щих американских производителей пива, компания Anheuser-Bush, представила на рынок пробную партию «сверхкачественного пива». «Избранные», которые удостоились чести отведать суперпи­ва, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поде­литься своими впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быс­трое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».

2. МТС на Челябинском рынке.

Слухи (молва) в МК - совокупность неформальных, не имеющих официальных ра­мок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Другими словами, это сознательная, предусмотренная фирмой "утечка информации", позволяющая достичь желаемого информационного эффекта.

Средний россиянин рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизнесмены - тем более и т.д. Слухи же никогда не обманывали и не подводили.

Категории распространителей слухов

• близкие люди - родственники, приятели, друзья. Свой не обманет;

• случайные встречные - не замечены в обмане, следовательно, зачем им лгать, мы больше никогда не увидимся;

• личные авторитеты - врач для больного, тренер для спортсмена и т.п.

Требования к распространителям

• между распространителем и потребителем слухов должна существовать заметная дистанция - возрастная, материальная, иерархическая и т.д.

• должен присутствовать элемент восхищения - самый богатый, самый красивый, самый умный и т.п.

• источник должен принадлежать к кругам, недоступным слушателю (Знакомая тетка работает в Белом доме...)

• подкормка опровержениями.

В Москве даже существует церемония "Лучший слух года":

1. В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании IDV, распространяющей вод­ку Pierre Smirnoff в России, за слух о том, что в московских больницах стали выдавать по 20 граммов Смирноффки.

1. В номинации "Московс­кий слух" приз получил руководитель фирмы Московское такси за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памятника такси

2. Вице-президент банка Российский кредит получил приз за слух о том, что банкир возвел на Новом Арбате фонтан — место встречи влюбленных.