2. Внекабинетные (сбор первичной информации).

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос.

Наблюдения осуществляются, например, за временны­ми колебаниями потоков посетителей супермаркетов с по­мощью визуального контроля или видеокамерами с после­дующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимен­та выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируе­мых условиях. Могут быть рыночными и лабораторными.

При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «Расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования ме­тодики «Разница» предлагаются, например, одновремен­но три типа продукта, один из которых обладает испыту­емыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случай­ный характер. Методика типа Латинский квартал» оз­начает проведение эксперимента в небольшой группе раз­нородных покупателей, что позволит распространить по­лученные результаты на большую общность покупателей.

Опрос – систематический сбор информации у опрашиваемого лица. Осуществляется: лично в виде интервью, по телефону, по почте.

Интервью бывает групповое и индивидуальное.

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные интервью проводятся в разных формах — от полно­стью свободного (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированного (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).

Выделяют также количественные, качественные и обзорные исследования. Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персо­нальных интервью и с помощью Internet. Каждый способ имеет свои преимущества и свои недостатки.

Анкета требует тщательной разработки, опробо­вания и отработки. Применяют два типа вопросов:

• открытые — ответ формулируется самостоятельно, бывают как обычный вопрос, подбор словесной ассоциации (называют слово (например, авиация) и предлагают назвать ассоциации), завершение предложения (когда я выбираю помаду для меня самое главное …); завершение рассказа.

• закрытые — вопрос содержит все возможные ответы. Альтернативный вопрос; вопрос с выборочным ответом; вопрос со шкалой Лайкерта (дается утверждение – нужно указать степень согласия или несогласия: согласен, не согласен, затрудняюсь и т.д.); шкала важности: очень важно, достаточно важно, не очень важно…; оценочная шкала: отлично, хорошо …; шкала заинтересованности в покупке: конечно, возможно, я еще не знаю…; семантический дифференциал: шкала ответов с двумя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

Исследования с помощью Интернет являются относи­тельно дешевым методом сбора первичной информации. Преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Условие организации исследований: предварительное тщательное планирование, но резуль­таты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Использование Интернет дает возмож­ность потенциальным клиентам не выступать в роли пас­сивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной ин­формацией.

Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удов­летворения потребностей клиента непосредственно вклю­чает в себя «альтруистическую», кооперативную цель об­легчения развития рынка. В новых условиях менедже­рам по маркетингу следует сосредоточиться на разработ­ке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, бу­дет малоэффективным.