Тема 5. Процесс управления маркетингом

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей.

Управление маркетингом ― анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены на рис.6.

Рис. 6. Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Для этого она должна выявить новые рынки и маркетинговые возможности.

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализиро­ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами (например, использо­вание сетки развития товара и рынка И.Ансоффа).

Оценка маркетинговых возможностей рис.8.

Рис. 8. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы

Одно дело ¾выявить возможности, и совсем другое¾определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом:

Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, рассмотрим предприятие, занимающееся производством мебели. Основные ее цели получение высоких прибылей, высокого уровня продаж, завоевание расположения клиентов, роста продаж и т.д. Чтобы достигнуть этих целей фирма может выбрать следующие возможности: производство пластиковых и деревянных окон; железных дверей; строительных материалов и т.д.

Ресурсы фирмы. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Даже если производство дверей соответствует целям фирмы, для внедрения этого производства нужно много дополнительного материала, оборудования, собственных ресурсов не хватает. И она считает более предпочтительным производство окон.

2. Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.