Тема 2.5. Технологии формирования имиджа субъектов в арт-индустрии

Целесообразный, адекватный имидж необходим любому специалисту, работающему в арт-индустрии, поскольку является визитной карточкой любого субъекта шоу-бизнеса.

Корпоративный имидж учреждения в арт-индустрии выра­жает то, к чему стремится каждый сотрудник и коллектив в це­лом, и здесь важными факторами становятся внутренняя культу­ра и профессионализм сотрудников, высокая репутация учрежде­ния, традиции, стабильность существования на рынке арт-индустрии. Внешние формы его проявления находят отражение в дизайне, различных видах рекламы, форме одежды сотрудников, отвечающей эстетическим требованиям и т.п.

Обаяние актера - основа для впечатляющего воздействия на публику. Эмоциональная тональность полученных впечатлений от таланта и творческого образа артиста способна принести ра­дость от концерта, встречи с ним и стимулировать желание быть активным поклонником, фанатом, регулярно посещать концерты, фан-клубы любимого артиста, коллекционировать информацион­ные материалы и различные виды рекламной продукции, слухи, анекдоты, т.е. вкладывать сбережения в своего идола.

Созданием притягательного образа и управлением искусства нравиться публике, массовому зрителю занимается особая наука - имиджелогия, разрабатывающая методологические, теоретиче­ские, технологические и методические основы личного обаяния, привлекательного образа.

И главным в работе специалиста-имиджмейкера, создающе­го имидж артиста, становится не только и не столько природная красота и одаренность артиста, а создание того неуловимого лич­ного обаяния, которое выделяет личность, способствует развитию интеллектуальных, художественных, телесных и информацион­ных характеристик.

Понятие «имидж» имеет различные определения. Специа­лист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Ше­пель определяет имидж как «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»¹ и расшифровывает обретение имиджа как «результат выразительного проявления каких-то привлека­тельных качеств личности»2.

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает определение имиджа как устойчивого представления об особен­ностях, специфических качествах и чертах, характерных для дан­ного явления.

Определяя имидж как целенаправленно созданную или сти­хийно возникшую форму отражения объекта в сознании людей, И. Викентьев отмечает: «У каждого объекта своя имиджевая ок­раска. Объектов без имиджа не существует. Ибо отсутствие имиджа-тоже имидж»3.

В научной литературе по данной проблематике можно встретить понимание имиджа как внешнего стиля и формы пове­дения человека в обществе; как набор значений и впечатлений, благодаря которым объект (артист, творческая группа) становит­ся известным.

«Имидж» (image) в переводе с английского означает «об­раз», «впечатление». Краткий словарь современных понятий и терминов определяет имидж как «целенаправленно формируе­мый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы»4.

Имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Рассматривая его информационно-символическую природу, В.Н. Маркин пишет: «Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это... Стержневое здесь -возможность передать через определенные имидж-сигналы ин­формацию о себе, о своих истинных (личностных, профессио­нальных) устоях, идеалах, планах, деяниях»5 .

Имиджелогия рассматривает имидж как продукт особой деятельности по созданию или преобразованию образа личности, как результат приложения целенаправленных профессиональных усилий.

С точки зрения психологии работа по созданию имиджа рассматривается как универсальный психологический процесс, который проходит каждый человек, поскольку ему приходится на протяжении всей своей жизни находиться в постоянном контакте с обществом, социальными группами, отдельным человеком, варьируя отдельные характеристики своего образа.

С социально-психологической точки зрения имидж рас­сматривается как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъектно-субъектного взаимодействия.

Социология управления определяет имидж с точки зрения организации социальной или профессиональной группы, включая в его круг имидж их программ, целей, планов, намерений, качест­во их выполнения.

Имидж характеризуется гибкостью, эластичностью и может быть легко изменяемым в процессе использования в ответ на варьирование и перемены в объекте.

Оценка результатов создания или преобразования имиджа вызывает определенную сложность, поскольку его трудно оце­нить как по качеству, так и по каким-либо объективным критери­ям. Практическая имиджелогия использует в реальной оценке имиджа три группы критериев:

1. Самоощущение человека - удачным считается тот имидж, который вызывает у самого человека (клиента) ожидаемый спектр ощущений: удовольствие, сознание своей красоты;

2. Появление планируемых оценок со стороны окружающих - оценки не должны быть обязательно позитивными: к примеру, проявление чувства зависти, нездорового любопытства к событи­ям личной жизни артиста, возникновение фан-клубов и т.п.

3. Практическое достижение планируемого - появление повышенного спроса на концерты, музыкальные записи, посеще­ние спектаклей с участием любимого артиста и т.д.

«Самосознание своей духовности, - утверждает В.М. Ше­пель, - выступает одним из исходных условий подготовки к созданию себе достойного имиджа»¹. Американский психолог К. Роджерс разработал гипотезу самоутверждения, рассматривая ее как процесс снятия индивидом с самого себя одной за другой маски. Снимаемые маски, по мнению Роджерса, это то, что чело­век есть, а обнаружение незнакомых аспектов своего Я - это то, что может послужить духовной основой в процессе становления личности. И чем значительнее успехи духовного роста личности, тем выше индекс собственного самоуважения, который можно вычислить по известной формуле У. Джеймса:Успех ,самоуважении, притязание

Духовно здоровая «Я-концепция» выступает основой моти­вации личного поведения, подстраховывает личность как от за­ниженной, так и от завышенной самооценки. Однако духовность сама по себе не служит гарантией успеха. Полной реализации достигают те личности, которые умеют ставить перед собой «высоковзлетные» цели и постоянно под­держивают в себе стремление к их достижению, создавая тем са­мым своеобразную «энергетику духа», которая безотказно действу­ет на психику человека, придает личности жизненный оптимизм. И даже трудности, неудачи и жизненные невзгоды, зависть, соперники и конкуренты не могут ослабить ее воли к достиже­нию поставленной цели. Сколько случаев в шоу-бизнесе и теат­ральной практике свидетельствуют о том, как первые вердикты о профессиональной непригодности не стали непреодолимым пре­пятствием в карьере многих знаменитых актеров.

«Я-концепция» служит мощным средством для формирова­ния имиджа «звезды», и деятельность имиджмейкера по созда­нию образа начинается с ее разработки. С учетом понимания знаковой природы имидж можно рас­сматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что личность обладает какими-то яркими, запоминающимися свойст­вами. Эффект имиджа базируется на впечатлении, представле­нии, нравственных понятиях и является результатом сознательной работы, особенно в таких видах деятельности, как шоу-индустрия, где имидж является составляющей профессионально­го успеха.

При формировании образа поп-звезды имиджмейкером, чтобы «звезда» стала близка массовому зрителю, широко исполь­зуются различные, способствующие психологическому взаимоза­ражению артиста и публики знаки (символы), не всегда прораба­тывая личную сущность созданных идолов.

Имидж всегда информативен, он должен сообщать о неко­торых признаках, характерных для артиста, которые могут суще­ствовать объективно или произвольно приписываться.

Имидж динамичен, и его атрибуты преобразуются, видоиз­меняются в соответствии с изменениями, которые происходят в самом артисте или массовом сознании.

Имидж активен, он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и це­лых групп населения.

Имидж функционален, поскольку он разрабатывается для того, чтобы «завоевать» массы.

Таблица имиджевых характеристик

Тип имиджа	С чем резонирует	Пример характеристики	Пример реализации
Биологический	С примитивными реакциями животного происхождения	Сильный, агрессивный	Командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т.п.
Коммуникатив­ный \	С особенностями канала коммуни­кации	Телегеничный	Приятная улыб­ка, умение рассмешить и т.п.

Социальный	С семейными представлениями	Доброта, внима­ние к другим	Открытость, встречи с людь­ми, вниматель­ное вслушивание в чужую речь и пр.
Мифологический	Со стереотип­ными представ­лениями доста­точного древнего характера	«Рыцарь»	Расправляется с «врагами»
Профессиональ­ный	С представле­ниями аудитории о профессии	Компетентность, успех на профес­сиональном поприще	Умеет грамотно говорить, отве­чать на сложные вопросы
Контекстный	С характеристи­ками оппонента	«Сильный» на фоне «слабого»	Отсутствие ком­промата

Такая характеристика как «честность» может путешество­вать по ряду имиджевых типов.

Массовое сознание работает исключительно с имиджевыми характеристиками, поскольку из-за обилия проблем люди не в состоянии детально анализировать представляемую личность. Многослойный набор характеристик формируемого образа арти­ста создает эффект постоянного, пульсирующего воздействия на публику. Алла Пугачева празднует день своего рождения дома, она же на гастролях в Украине, она же является сопродюсером проекта мюзикла «Чикаго», она выступает в авторском концерте, концертной программе с Филиппом Киркоровым, она - владели­ца обувной фабрики и т.п.

Массовое сознание стремится свести сложный образ к двум-трем существенным характеристикам, которое можно трактовать как вариант свернутого текста, который, отталкиваясь от образ­ных подсказок, можно развернуть в большой текст создаваемого образа. Примером могут быть две разноплановые роли, испол­ненные Л. Орловой в кинофильме «Весна» - ученого и актрисы. Приметами имиджа ученого в фильме выступают строгие костюмы, обувь на невысоком каблуке, гладко причесанные волосы, очки; у актрисы наоборот - летящие платья, туфли на высоком каблуке, завитые волосы.

Разрабатывая имидж поп-звезды, артиста, специалист-имиджмейкер стремиться к конструированию долговечного, ори­гинального, позитивного образа с прицелом на точный адрес, ос­новываясь на шести наиболее важных принципах:

1. Имиджевые характеристики артиста должны вытекать из его реальных достоинств.

2. Имидж должен быть оригинален, легко узнаваем, отли­чаться от образов других артистов.

3. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать кон­кретные целевые группы воздействия.

4. Имидж должен быть легко запоминаем, простым, понят­ным, чтобы возможные искажения могли быть сведены к мини­муму.

5. Имидж должен быть пластичным. Оставаясь легко узна­ваемым и неизменным в массовом восприятии, имидж артиста должен оперативно меняться в ответ на требования изменчивой моды, экономической и социальной ситуации, а также в ответ на ожидания общественности.

6. При всей своей конкретности имидж артиста должен быть до некоторой степени неопределенным и «витать» где-то между чувством и рассудком, между ожиданиями и реальностью; он должен быть устойчивым к влиянию различного рода непред­виденных обстоятельств, к изменениям во вкусах и соответство­вать желаниям разных людей. При возникновении ситуации сложившегося отрицательного имиджа, необходимо провести анализ и выявить темную «дыру» или несколько «дыр» и закрыть их немедленно, а также опреде­лить стратегию (комбинацию реальных изменений), которая бу­дет способствовать созданию общего благоприятного имиджа. Однако специалисты не советуют закрывать каждую най­денную «дыру», а обращать внимание в первую очередь на те стороны имиджа, которые представляют наибольшую ценность для целевой аудитории. Разработка мастер-плана по созданию имиджа, приносящего прибыль, является непременным условием в формировании и продвижении привлекательного образа артиста, его успеха, ин­формировании целевых групп социального окружения. Мастер-план включает в себя четыре основные части: соз­дание фундамента, внешний имидж, внутренний имидж, неося­заемый имидж.

Схема мастер-плана построения имиджа артиста

Внутренний имидж личности артиста, менеджера, арт-фирмы
Финансовое планирова­ние		Кадровая политика		Ориентация и тренинги сотрудни­ков			Программа поощрения сотрудни­ков			Корпоративная культура
Внешний имидж личности артиста, менеджера, арт-фирмы
Качество арт-продукта			Осязаемый имидж				Реклама	Общественная деятельность
Связи со средствами массовой информации				Связи с инвесторами		Отношение артиста, персонала к работе, его внешний вид
Фундамент
Принципы	Положение о цели созда­ния «звез­ды», группы, фирмы				Корпоратив­ная филосо­фия, разра­ботка «Я-концепции»				Долгосроч­ные цели		Стандарты

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа начинается с построения фундамента и разработки принципов, на основе которых разрабатываются цели арт-бизнеса. Личные и де­ловые принципы взаимозависимы и оказывают друг на друга са­мое непосредственное влияние. Безупречная репутация и позитивный имидж становятся принципиальными условиями созда­ния фундамента в разработке имиджа.

Следующий важный раздел закладки имиджевого фунда­мента связан с разработкой целей. Специалисты обращают вни­мание на следующий круг целей:

- артист, менеджер, арт-фирма не должны быть похожими на другие организации;

- цели должны вдохновлять;

- цели должны быть точными и честными;

- в целях должна быть изложена концепция артиста, менед­жера, арт-фирмы;

- цели должны выражать нужды публики, реальной и по­тенциальной аудитории и конкретного поклонника, «фаната».

Разработка личной и деловой философии фирмы, «Я-концепции конкретного артиста позволяет осознать те духовные и, возможно, материальные ценности, которыми они будут руко­водствоваться в своей творческой и деловой деятельности.

Немаловажным этапом формирования имиджевого фунда­мента становится определение долгосрочных целей клиента. Это своеобразная дорожная карта, поскольку в творческой и деловой деятельности в арт-индустрии артисту, компании, фирме необхо­димо знать, куда следует двигаться в своем развитии, конкретные задачи для их реализации.

Наконец пятый этап формирования фундамента включает в определение стандарта поведения и внешнего вида клиента в со­ответствии с разработанной философией, принципами, целями и задачами. Это своеобразные инструменты, которые поддержива­ют имидж «звезды», фирмы в глазах общества. По завершению разработки имиджевого фундамента его ос­новные положения становятся определяющими в формировании внешнего имиджа. Социологические исследования подтвержда­ют, что 83% решений человек принимает, руководствуясь визу­альной информацией. К элементам внешнего имиджа можно от­нести факторы, явления, отдельные черты:

1. Качество арт-продукции, которое отличается своеобрази­ем, безукоризненным вкусом или эпатирует и бравирует публику модерном. Специалисты не рекомендуют жертвовать качеством продукции в надежде на получение быстрой прибыли, так как не­качественный концерт, безнравственная «выходка» сегодняшнего любимца публики завтра могут обернуться провалом, негативной реакцией.

2. Осязаемый имидж - это то, что можно увидеть, услы­шать, потрогать и даже попробовать. Это и концертные програм­мы, и элементы одежды, и разрабатываемые листовки, и многие другие элементы, связанные с творчеством артиста. Сюда входят разработка фирменного стиля конкретного артиста, фирмы, фир­менные знаки, разработка бренда артиста, рекламного лозунга (слогана), шрифта, выбор места расположения фирмы и места жительства артиста.

3. Отношения со средствами массовой информации и инве­сторами являются очень важной частью создания общественного имиджа. Воздействовать на общественное мнение с целью фор­мирования благоприятного образа артиста, арт-фирмы или его изменять в свою пользу всегда достаточно сложно. Обществен­ное мнение формируется в основном под влиянием событий, а не слов, оно эмоционально окрашено и способно меняться под оп­ределенным воздействием. Именно поэтому главная роль в фор­мировании имиджа отводится коммерческой рекламе, связям со средствами массовой информации и формам деловой коммуни­кации - PR, выстраиванию отношений с инвесторами.

Если внешний имидж дает право быть увиденным и услы­шанным обществом, то внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать публике, обществу.

Внутренний имидж очень важен для формирования репута­ции и успешной творческой деятельности арт-фирмы, отдельного артиста. Он сам является главным носителем информации, свое­образного таланта, порядочности, честности, формируя представ­ление о себе, творческой компании в глазах своих коллег, со­трудников, аудитории и всей общественности. Важными моментами в создании положительного имиджа в арт-индустрии становится профессионально разработанная кад­ровая политика сотрудников, работающих с артистом, творче­ской группой, постоянное стимулирование мотивации высокого уровня, создание морального настроя на выполнение поставлен­ных «звездой» задач, проведение тренингов, выработка связей и взаимоотношений, характеризующих корпоративную культуру.

Специалист, работающий над созданием имиджа, должен хорошо ориентироваться в закономерностях PR, социального восприятия информации и функционирования общества. Без дея­тельности имиджмейкера появление «звезды» в арт-индустрии невозможно, о чем свидетельствуют признания самих «звезд» и многочисленные примеры «звездного» взлета ранее малоизвест­ных артистов. Профессиональные организации (лиги) имиджмей­керов включают в свой состав и более узких специалистов: кос­метологов-визажистов; специалистов в области кинесики (науке об информативности телодвижений); стилистов-модельеров; спе­циалистов по риторике, логике, стилистике; спичрайтеров; спе­циалистов по связям с общественностью; дизайнеров. Чтобы талантливому артисту стать кумиром публики, сего­дня уже недостаточно природного дарования и высокого профес­сионализма. Обязательно надо получить доступ к телевизионно­му экрану, радиоэфиру. Надо иметь возможность быть на облож­ках глянцевых журналов и журнальных полосах, надо, чтобы о тебе знали и говорили. А это приводит к очень большим финан­совым издержкам. Самый скромный клип - своеобразная визит­ная карточка артиста - обходится в миллионы рублей.

Не менее значительные средства затрачиваются на создание и поддержание физической формы артиста, например, проведе­ние косметических операций. Придание своему телу и духу должного состояния - забота многих «звезд» эстрады. Это прико­вывает внимание публики, способствует росту престижа, само­презентации, а в итоге, приносит финансовое благополучие. Но имидж - это не только большие деньги, как отмечает В.М. Шепель, но и больше, чем деньги. «Все зависит от того, как подходить к этой проблеме, какими руководствоваться критериями...Чтобы мастерски владеть таким ключом, надо постоянно совершенствовать свой духовный (а мы добавим и творческий) потенциал. Без этого другие усилия по имиджированию окажутся нерезультативными»¹.

Американский специалист в области PR Дональд Левин² предлагает определенный набор техник, помогающих в позицио­нировании созданного образа артиста, арт-фирмы:

- думайте визуально - даже в печати;

- расширяйте выходы, стремясь к максимальному охвату, работая со всеми средствами массовой информации;

- создавайте уникальные события (встречи, юбилеи, кон­курсы, фестивали, вручения премий и наград и т.п.);

- разнообразьте свой подход - ищите новые коммуникатив­ные стратегии;

- создавайте вехи, ищите важные события;

- легитимизируйте рекламу - чтобы не происходило в об­ществе, стране, надо попытаться перефокусировать свои идеи на общество, культуру;

- делайте сами работу журналиста - о своем событии следу­ет думать с позиции журналиста, с того, что может заинтересо­вать в нем аудиторию.