Основы банковского дела. Лекции / Лекция №17

Лекция №17

Банковский маркетинг и менеджмент

1. Банковский менеджмент

2. Банковский маркетинг

1. Банковский менеджмент

Банковский менеджмент – это вид профессиональной деятельности, направленной в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей посредством рационального использования банковских и трудовых ресурсов, участвующих в принятии решений и контроле за их исполнением, на основе текущего и перспективного планирования с предвидением развития экономической ситуации в условиях рыночных отношений.

Задачи, решаемые менеджментом:

1. обеспечение прибыльности,

2. наиболее оптимальное использование имеющихся ресурсов с целью обеспечения их доходности,

3. обеспечение рентабельности работы банка и ликвидности его баланса,

4. максимально полное удовлетворение потребности клиентов,

5. соответствие качества предлагаемых услуг их запросам,

6. определение приоритетов деятельности и выработка перспективной банковской политики,

7. эффективное использование кадрового потенциала, в т.ч. повышение квалификации

8. определение рыночной доли и поддержание конкурентоспособности банка на рынке банковских услуг, изучение и анализ экономической конъюнктуры,

9. готовность к принятию необходимых решений в меняющихся условиях,

10. организация контроля за выполнением поставленных задач.

Функциями менеджмента являются: планирование, организация, мотивация, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала.

Процесс банковской деятельности должен начинаться непосредственно с постановки банком задач на будущее, а также обеспечения мер по их реализации, т.е. стратегического планирования. Этот этап является самым ответственным, поскольку любые ошибки, допущенные в процессе планирования, неизбежно приведут в дальнейшем к негативным последствиям в работе банка.

Первоочередной задачей стратегического планирования является формирование концепции развития банка, включающей объемы конкретного банка, сферы и направления деятельности, характер его деятельности. С концепцией развития непосредственно связаны цели банка. В процессе постановки целей развития вырабатывается банковская политика на перспективу, в соответствии с которой должен быть определен план мероприятий, направленных на реализацию поставленных целей на практике, - это стратегия банка.

Одним из важнейших направлений банковского менеджмента выступает построение организационной структуры банка. От того, насколько сформированные подразделения будут соответствовать стратегии банка, дополнять, а не дублировать друг друга, взаимодействовать между собой, зависит дальнейшая работа банка, поэтому основная задача банковского менеджмента состоит в оценке необходимой для банка организационной структуры и поиска путей осуществления взаимосвязей со структурными подразделениями. Данный процесс состоит из трех этапов:

1. определение необходимых для банка структурных блоков, в состав которых входят руководящий блок, зарабатывающие подразделения (кредитный отдел, отдел операций с ценными бумагами, отдел валютных операций и др.), координирующий и аналитические центры, осуществляющий маркетинговые исследования, финансовые прогнозы, оценку работы подразделений

2. организация работы всех подразделений банка, с этой целью банк разрабатывает комплект внутрибанковской документации, способной обеспечить управление внутрибанковской деятельностью.

3. организация взаимосвязей между структурными единицами банка. Главная задача состоит в обеспечении возможности четкого и гибкого управления банковской деятельностью, взаимосвязи между структурными подразделениями банка.

Следующим направлением банковского менеджмента выступает управление трудовыми ресурсами. Выделяют следующие основные тенденции управления трудовыми ресурсами:

1. разработка политики, регламентирующей прием на работу новых сотрудников, предъявляемые к ним условия.

2. формирование в банке системы морального и материального стимулирования работы коллектива,

3. обеспечение условий творческой реализации сотрудников,

4. регулирование отношений в трудовом коллективе, формирование коллективных ценностей,

5. подготовка плана роста квалифицированных кадров, определение путей повышения квалификации сотрудников,

6. разработка плана социальной поддержки сотрудников

Следующим направлением банковского менеджмента выступает управление финансами банка с целью обеспечения его ликвидности и доходности. К наиболее важным аспектам деятельности коммерческого банка относятся объективная оценка уровня ликвидности банка и эффективное управление ею. Задачами финансового менеджмента являются:

1. поиск оптимальной структуры активов коммерческого банка, обеспечивающей минимизацию банковских рисков и высокую доходность,

2. построение оптимальной структуры пассивов коммерческого банка, способствующей минимизации расходов на их привлечение,

3. обеспечение баланса активов и пассивов банка по стоимости, срочности, соотношению чувствительных процентных ставок,

4. координация финансовых потоков и денежных средств с целью обеспечения ликвидности банка.

Поиск оптимальной структуры активов коммерческий банк осуществляет на основе экономических нормативов, установленных ЦБ РФ, формирования банком достаточных первичных резервов (средств на счетах обязательных резервов, средств в кассе и т.д.), вторичных резервов (высоколиквидных ценных бумаг), подкрепляющих первичные резервы и приносящих стабильный доход, размещение оставшихся средств высоколиквидные активы, минимизируя рискованность операций с тщательным предварительным анализом и последующим контролем и наблюдением за ситуацией на рынке. Построение оптимальной структуры активов не может осуществляться без анализа структуры ресурсов, которыми банк располагает. Управление финансами банка должно проводиться взаимосвязано по активным и пассивным операциям банка, что обусловлено несколькими причинами:

1. соответствие сроков привлечения и размещения средств, для чего проводится анализ оптимального соответствия сроков и обязательств по выплатам и требованиям банка к заемщикам с тем, чтобы не допустить задержки в выплате средств,

2. баланс процентных ставок по активам и пассивам чувствительных к изменениям экономических условий, что необходимо для осуществления контроля за соответствие ставок с целью снижения процентного риска банка,

3. отдача ресурсов: привлеченные ресурсы не должны находиться в бездействии, т.к. это приводит к снижению доходности,

4. увязка доходов и расходов: доходы от размещения средств должны перекрывать процентные расходы, выплачиваемые за их привлечение.

2. Банковский маркетинг

В настоящее время успех банка во многом зависит от умения менеджера «продать» банковскую услугу.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование и производство банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию подтверждения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Маркетинг это стратегия долгосрочного развития банка, требующая тщательной предварительной подготовки продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Цели банковского маркетинга:

1. получение максимальной прибыли путем предоставления нужных потребителю товаров и услуг

2. завоевание и удержание доли рынка

3. создание благоприятного общественного мнения о банке и его услугах

Основными задачами маркетинга в банке являются:

1. обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка,

2. повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка,

3. максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком,

4. поиск новых потребностей в банковских услугах, проведение маркетинговых исследований,

5. привлечение в банк новых клиентов,

6. поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации

Система маркетинга в банке выполняет следующие функции:

1. аналитическая:

• изучение рынка,

• изучение потребителей,

• изучение услуг,

• анализ внутренней среды кредитной организации,

• изучение структуры банка и её способности адаптироваться под требования рынка.

Производственная функция

• Организация оказания новых видов услуг

• Управление качеством услуг

3. Сбытовая функция

• Организация системы оказания услуг

• Организация системы дополнительного сервиса,

• Управление качеством обслуживания

• Организация системы стимулирования сбыта

4. Функция управления и контроля

• Организация стратегического и оперативного планирования и контроля

• Информационное обеспечение управления

• Коммуникативная функция.

Процесс банковского маркетинга можно разбить на следующие последовательные этапы:

1. изучение потребностей клиентов контрольного банковского продукта,

2. комплексное исследование финансового рынка по секторам,

3. исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга,

4. планирование маркетинга,

5. планирование жизненного цикла банковской инновации,

6. реклама,

7. организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (акции, мерные слитки золота, монеты и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. направления действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей,

2. комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль)

3. единство стратегического и оперативного планирования маркетинга

4. разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка,

5. обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации

6.создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

В качестве основного для построения системы направления маркетингом рассматривают подход «4Р». В соответствии с этим подходом факторы достижения успеха в области маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. место (place) – система и среда распределения, которую выбирает банк для доведения своих товаров и услуг до потребителя, важнейшей работой на данном этапе является сегментация рынка, нахождение в свободных наиболее перспективных рыночных ниш для развития банковской деятельности

2. Продукт (product) – ассортимент банковских услуг максимально полный и удобный с позиций удовлетворения потребностей клиентов. На этом этапе необходимо уделять повышенное внимание постоянному развитию банковских услуг как с точки зрения их количества, так и с позиций качества

3. Цена (price) – общая ценовая политика банка, а также цены на отдельные услуги банка. В настоящее время все больше говорится о психологической составляющей в ценообразовании.

4. Продвижение (promotion) – объединение как средств рекламы, так и средств продвижения услуг банка, создание оптимального имиджа банка.

Т.о. с точки зрения системы «4Р» для достижения успеха на рынке банку необходимо, чтобы определенный ассортимент услуг оказался представленным на целевом сегменте рынка по оптимальной цене с необходимым уровнем рекламной поддержки.

В настоящее время к системе «4Р» часто добавляют новые группы параметров таких, например, как:

1. Люди (people) – это сотрудники банка, которые непосредственно связаны с разработкой и реализацией банковских продуктов потребителям, а также все остальные сотрудник, осуществляющие поддержку работы банка по линии маркетинга.

2. Обстановка (physical premises) – то окружение, та среда, которая создается для клиентов – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

5