Тема 7. Рекламное сообщение в процессе принятия решений о рекламе и подготовки рекламной кампании.

1. Выбор и разработка рекламного обращения.

2. Рекламное идеи и креативность.

№ 1. Самая первая задача при организации рекламной кампании – определиться с содержанием рекламного обращения, которое будет направлено на целевую аудиторию, а затем собственно составить его. Общая платформа кампании согласовывается заранее, так как является продолжением выбранной для торговой марки стратегической позиции. «Задание» для рекламистов составляют люди, занимающиеся стратегическим планированием.

После того как цель коммуникации определена и доведена до рекламистов, начинается кодирование сообщения с использованием идей, символов, форм, звуков, языка, ситуаций и т. д. Все они должны легко декодироваться целевой аудиторией и доводиться до нее творчески. Последнее замечание следует особенно учитывать, поскольку рекламному обращению предстоит прорваться сквозь стену индифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается великое множество разнообразных сообщений. Пренебрегать этим не стоит, так как качество сообщения определяет общую эффективность процесса коммуникации. Вообще говоря, релевантность сообщения и качество его исполнения как раз и являются факторами, от которых напрямую зависит продуктивность рекламы как коммуникационного инструмента. В распоряжении рекламодателей имеется множество креативных подходов к созданию сообщений.

Наиболее традиционный подход, на языке рекламистов носящий название стратегии послания, включает четыре базовых компонента:

• Целевая аудитория: какую группу потребителей необходимо охватить?

• Обещание: какую отличительную характеристику имеет обещание, которое дается целевой группе?

• Аргумент: чем подкреплено это обещание?

• Тональность: какой стиль или формат использовать при создании сообщения?

Отправной точкой для рекламистов является формулирование стратегии послания: оно показывает, что должна сообщить людям реклама. Такой подход хорош тем, что подталкивает менеджеров по маркетингу к выбору коммуникационного направления, которого фирма будет придерживаться на протяжении многих лет. В результате возникают определенный имидж и позиция торговой марки. Данная стратегия эффективна в отношении преимущественно функциональных товаров, элементы дифференциации которых основаны на технических особенностях .

Например, в 1960-х гг. на рынок выводился стиральный порошок «Ariel», домохозяйкам из больших семей (целевая аудитория) обещалось бесподобное качество стирки (обещание) благодаря входящим в состав порошка биологическим веществам (аргумент). Чтобы сообщение выглядело более правдоподобным, был выбран серьезный стиль (тональность).

Однако во многих товарных категориях наблюдается изобилие торговых марок, поэтому найти «незанятые» обещания бывает трудно. Стремясь к дифференциации любой ценой, производитель рискует сосредоточиться на таких деталях, которые будут важны для него самого, но отнюдь не для потребителей.

Звездная стратегия. Указанные выше обстоятельства побудили рекламодателей, в частности во Франции, применять другой креативный подход, получивший название звездной стратегии. Создателем этого подхода считается Ж. Сегуэла. В нем на первое место по значимости выходят «тон» коммуникации и индивидуальность характера торговой марки. Никакая другая, даже самая продуманная стратегия обещания не привела бы компанию TBWA к огромному успеху при выпуске на французский рынок авторучки «Pentel», кроме ее основанной на трех «зеленых» слоганах кампании, вторящих цвету самой ручки: «Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках), «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом). В ней нет никаких обещаний. Тогда что же она предлагает потребителям? Ничего, вернее, ничего особенного. С другой стороны, ее реклама создала привлекательную торговую марку, благодаря чему людям так и хочется опробовать новую ручку в деле. Реальные качества «Pentel» раскрываются в тот момент, когда ручкой начинаешь писать.

В звездной стратегии коммуникационная ось определяется тремя элементами: физическими характеристиками торговой марки (функциями), ее характером, или личностью, и стилем выражения. Такой креативный подход особенно эффективен, когда товар не обладает значительным отличительным качеством.

Выдвигаются и другие креативные идеи. Ж. Варье развивает подход Ж. Сегуэла и предлагает разложить индивидуальность торговой марки на шесть составляющих: физические функции и характеристика, а также предназначения, с которыми эта марка ассоциируется, культурный аспект, имидж покупателей (в глазах окружающих) и собственный воображаемый образ марки. Например, индивидуальность торговой марки «Porshe» во Франции можно представить следующим образом :

1. Физические функции: скорость.

2. Характер: перфекционист.

3. Предназначение: личное, но не семейное.

4. Культура: немецкие технологии.

5. Имидж покупателя: автомобиль победителей.

6. Собственный воображаемый образ: превзойти самого себя.

Данный подход к рекламе очень непрост, потому что требует огромной согласованности при выражении всех составляющих. В его пользу говорит тот факт, что для построения имиджа важнее форма, стиль и тональность, нежели субстрат.

№ 2. Поиск удачной рекламной идеи. Для проведения рекламной кампании крайне важна удачная рекламная идея. Существует несколько методик, способствующих ее нахождению.

Матрица Мэлоуни. В середине прошлого века американский исследователь Дж. Мэлоуни разработал модель генерирования рекламных идей, не утратившую актуальности и по сей день. Как показано в табл. 15.1, в ней, с одной стороны, классифицируются выгоды, которые покупатели стремятся получить от товара, а с другой — источники этих выгод. В результате получается 12 возможных осей рекламной коммуникации, для каждой из которых рекламисты могут придумать свою тему или идею.

Таблица 15.1 Поиск рекламного призыва[12,с.595-618]

Типы потенциально выгодных впечатлений	Потенциальные типы выгод
	рациональная	сенсорная	социальная	эгоистическая
Впечатление от результатов использования	(1)	(2)	(3)	(4)
Впечатление от использования	(5)	(6)	(7)	(8)
Впечатление от ситуации использования	(9)	(10)	(11)	(12)

Как уже говорилось, выбор рекламного обращения (идеи, призыва и текста) осуществляется в рамках позиционирования товара, так как обращение указывает покупателю на основные выгоды товара. Но даже в рамках концепции позиционирования возможны разные сообщения, т. е. создателям рекламы предоставляется свобода действий, позволяющая изменять рекламное обращение при неизменной позиции товара. Постоянство и последовательность рекламных коммуникаций — важный фактор формирования имиджа торговой марки и марочного капитала.

Креативные стили. Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Рекламное обращение должно отличаться той или иной степенью оригинальности, благо одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили; в табл. 15.2 они сгруппированы по девяти категориям.

При создании рекламы всегда следует руководствоваться золотым правилом, которое уже не раз звучало в этой книге: вы продаете не товар, вы продаете выгоды этого товара. Очень многие рекламные обращения страдают своего рода эготизмом. Их создатели как будто уверены, что читатель или зритель заинтересован в товаре не меньше рекламодателя. В действительности большинство индивидов неохотно разделяют «представления» рекламодателей о реальности. Это происходит лишь в том случае, когда потребитель убежден, что товар для него действительно чем-то выгоден. Если рекламодатель не отвечает на немой вопрос потенциалыюго покупателя: «Зачем мне это нужно?», реклама вряд ли вызовет сколько-нибудь значительный интерес.

Таблица 15.2 Типология креативных стилей [12, с. 497]

Рациональная аргументация	Воззвание к чувствам и эмоциям	Стимуляция и апробация
Рациональное сообщение (обращение к ценностям)	Обращение к символической личности или мифу (эффект эмоционального перехода)	Снижение осознаваемого риска или психологических издержек (эффект содействия)
Аргументированное сообщение, технические характеристики (воззвание к логике)	Обращение к эмоциональной ситуации, образу жизни (воззвание к эмоциям)	Создание коллективного окружения (эффект группы)
Демонстрация (эффект доказательства)	Обращение к полу или чувственности (воззвание к либидо)	Финансовая выгода (эффект премии)

Еще один полезный принцип из той же области известен как KISS (Кеер It Simple, Stupid, англ. «не будь глупцом и упрощай»). Главный его аргумент — простота. В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. Рекламное обращение должно быстро привлекать к себе внимание и быстро доносить свою информацию. Хорошие обращения отличаются простым описательным характером, непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или услуга помогает решить, и подсказывают, как это решение может улучшить жизнь потенциального потребителя.

Творческие стили. Дэвид Огилви занимался развитием и восстановлением престижного имиджа товара или фирмы в целом. Он утверждает, что в долгосрочной перспективе стоит поддерживать подходящий имидж, даже если для этого придется пожертвовать краткосрочными целями. (индивидуальность марки особенно важна, если существуют подобные марки, использовал известных личностей для создания желаемого авторитета товара, дважды использовал собственников продуктов: Командора Уайтхеда (Швепс) и Хелену Рубинштейн (ХР). В настоящее время Огилви и Мазер – часть группы WPP.

Вильям Бернбач – главное исполнение. Он не приспособливается к уровню аудитории, оно относится уважительно, текст рекламы искренний, дутая реклама, клише и надоедливое повторение избегаются. Подход ясный и прямой. Ваша реклама должна отличаться от других, часто используется юмор. ( Вольксваген). В настоящее время входит в состав группы Омником как DDB Needham.

Россер Ривз - УТП, влияние на продажи. ПродуктыКолгейт, Пальмолив, Кампании Эйзенхауэра. В настоящее время агентство Тед Бейтс входит в состав Backer Spielvogel Bates , которая является частью группы Saatchi .

Лео Барнет – общение с людьми из разных слоев общества, использовал в рекламе самых обыкновенных людей, составление запоминающихся фраз, искренность и достоверность слов. (Зеленый гигант – собранный при лунном свете).

Филипп Дюсенберри (Batten Barton Durstin & Osborn) - интенсивное использование эмоций и искренности, гибкость , отказ от стереотипов, спецэффекты. Пепси с Майклом Джексоном, Рональд Рейган, Дженерал Электрик

Дилемма количества и качества. Что важное в рекламной кампании: фактор креативности или количество потраченных денег? Как минимум одно можно утверждать с уверенностью: рекламное обращение начинает «работать» на увеличение объема продаж лишь после того, как привлечет к себе внимание. Интересный довод приводит американский исследователь Д. Нельсон [35], с которым согласились британские специалисты Э. Дэвис, Дж.О. Кей и Дж. Стар. Речь в данном случае идет о товарах опыта и доверия, т. е. товарах, качество или полезность которых невозможно установить, не покупая их в течение длительного времени (моторное масло, шампуни и др.), важнее сам факт активного рекламирования, нежели содержание рекламы. Производитель таких товаров не должен просто говорить потребителям, что его продукция лучше, чем у конкурентов, — это говорят все. Он должен продемонстрировать свою уверенность в том, что товар пришел надолго, а для этого необходимо потратить на рекламу больше, чем тратят конкуренты. Потребители поймут сообщение правильно. Таким образом, стоимость или объем рекламы могут быть столь же важны, сколь и прямота или креативность сообщения.