Dmitry Chernov IKM Ver1

Стадия ЗАРОЖДЕНИЯ

Особенности СТАДИИ

Российский рынок потребительных товаров после советского дефицита был идеально чистым полем: товарного насыщения не было ни в одной из категорий, сплошной дефицит. Либерализация цен и открытие границ для импорта, который смог бы насытить пустые полки, были стартом на пути приведения потребительской корзины россиянина к общемировому потребительскому стандарту. Полное доминирование импорта до кризиса 1998 г. было связано с финансовым регулированием ЦБ в рамках идеологии МВФ по привязке национальной валюты к корзине СКВ: дорогой рубль легко позволял иностранным производителям доминировать на нашем рынке.

Издержки на производство — ключевой фактор в этом типе бизнеса. Если затраты не позволяют эффективно конкурировать, для снижения издержек компании выводят производства из своих стран. Поэтому в этих отраслях так много значат национальное финансовое регулирование и курсы валют. Если производить в стране дорого, то иностранные производственные компании становятся в этой стране только дистрибуторами собственной продукции, выпускаемой в странах с более низкими издержками. Когда регулирование меняется, то и компания изменяет свою бизнес-модель, строит заводы и превращается из дистрибутора в производителя.

Например, Danone Group пришла в Россию в 1992 г.*

Сначала она проводила небольшие торговые операции: компания продавала импортируемые молочные продукты в единственном магазине на Тверской улице в Москве. Потом компания открыла небольшое производство в Тольятти. Потом случился кризис 1998 г., когда многие иностранные инвесторы решили свернуть свой бизнес и уйти из России. Danone, напротив, решила, что Россия — это перспективный рынок, и построила за-

* Воронина А. «Нас подтолкнул кризис», — Франк Рибу и Андрей Бесхмельницкий, президент Danone и генеральный директор «Юнимилка» // Ведомости. —2010. — 21 авг. — №111 (2629)

вод в Чеховском районе Московской области, сделав его одним из самых крупных и технологически совершенных производств Danone в мире.

КЛЮЧЕВЫЕ АУДИТОРИИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСПЕХ БИЗНЕСА

Органы власти и криминал — 45%.

Сниженные ставки «серой растаможки» или эксклюзивные ставки через «льготные» указы Президента на импорт товаров давали компаниям огромные конкурентные преимущества и позволяли получать огромные прибыли. Чтобы выжить на волне импорта тому же «АвтоВАЗу» пришлось просить о господдержке, о пошлинах на подержанные иномарки. По сути, органы власти стояли на границе между глобальным рынком, генерирующим огромное разнообразие товаров, и пустой, жаждущей перемен стра-

ной, которая готова была потреблять импорт. Региональные власти также играли заметную роль, влияя на приватизацию производственных мощностей в легкой и пищевой промышленности, в отраслях бытовой химии и в гражданском приборостроении. Войны за собственность в этом виде бизнеса не носили такого отчаянного характера, как в отраслях производства продукции промышленного применения, однако конфликты собственников, захваты и рейдерство также имели место.

Правоохранительные органы, сосредоточенные на собственном будущем и приватизации активов федерального значения, неспособны были контролировать тысячи мелких импортеров и товаропроизводителей. Контроль над таможенными тран-

закциями, автозаводами и складами в условиях импотенции силовых органов оказался в руках криминала, поэтому в этой стадии постоянно возникали конфликты, например за контроль над поставками в Россию сигарет, алкоголя и автомашин. Помните эпопею с Национальным фондом спорта, который был создан в 1992 г.? Все импортируемые в Россию товары, предназначенные для проведения спортивных мероприятий,

были освобождены от уплаты таможенных пошлин, НДС и акцизов. Вскоре НФС получил право беспошлинного ввоза в страну табака и алкоголя. Фонд стал одной из крупнейших отечественных коммерческих структур, контролируя до 95% импорта табака и алкоголя. А сколько криминальных разборок было связано с этим фондом!

Поставщики — 25%

От того, как и какие исходные материалы будут использованы на производстве, зависело очень многое. Бартер, нестабильность поставок, конфликты вокруг собственности, неналаженные процессы контроля качества у поставщиков — все это вынуждало компании уделять пристальное внимание этой аудитории. Для этого типа бизнеса крайне важна себестоимость продукции, потому что рынок очень чувствителен к итоговой цене продукции. Причем компаниям, только начинавшим производство в России, таким, например, как «Вимм-Билль-Данн», было необходимо не просто наладить поставку конкурентоспособного по качеству исходного сырья, т.е. получать те же самые ингредиенты, что и мировые гранды Dole, Del Monte, Chiquita, но и установить не уступающие западным аналогам линии производства — тех же соков или молока. Только в этом случае можно было ожидать, что выпускаемые продукты будут более привлекательными по цене и конкурентоспособными в отношении иностранных аналогов, заполнивших магазины.

Дистрибуторы — 10%

В условиях ненасыщенного рынка дистрибуторы стоят в очереди, чтобы взять продукцию компании и доставить в свои регионы. Компания становится хозяином положения, т.к. сама определяет условия поставок.

Потребители — 10%

Рынки не насыщены. Иногда даже не актуальны какие-либо маркетинговые кампании — потребители готовы и так покупать товары, которые раньше были им просто недоступны. Вообще можно ничего не рекламировать — все и так замечательно продается. Достаток потребителя четко сегментирует товарные группы — все определяется ценой. Помните, как

многие из нас впервые попробовали пиво G sser, или съели шоколадный батончик Snickers, или гордились покупкой телевизора Sony c видеомагнитофоном? Но это не только российская история. Когда западной публике была представлена революционная новинка iPhone, тысячи человек выстраивались в очереди, желая приобрести самый передовой телефон в мире. Менеджеры магазинов запускали покупателей «ограниченными партиями» и создавали искусственный дефицит. И покупатели, которые смогли купить смартфон, были вне себя от радости.

Персонал — 10%

В этой стадии перед новыми собственниками, которым достались требовавшие полной модернизации бывшие советские предприятия этого сектора, стоял вопрос о сокращении сотрудников. Так в 1997 г. Procter & Gamble, новый владелец АО «Новомосковскбытхим», сократил 25% персонала завода. В результате переговоров P&G с профсоюзом сокращение вышло мирным: оставшимся без дела сотрудникам было предложено добровольно уйти с завода, получив за это единовременную денежную компенсацию в размере от 2 до 4,5 годовых окладов.

КЛЮЧЕВЫЕ СООБЩЕНИЯ, ТРАНСЛИРУЕМЫЕ ОТ КОМПАНИИ К АУДИТОРИЯМ

Всем аудиториям:

•«Мы производим/импортируем то, что не было доступно россиянам, когда весь мир уже давно привык к этим благам цивилизации».

•«Наш товар дешевле всех».

•«Мы в России строим производство, выпускающее продукцию мирового уровня по локальным ценам».

•«Не нравится — не бери…».

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕДИА-КАНАЛЫ

Федеральная телевизионная реклама используется только иностранными компаниями ввиду ее дешевизны по сравнению с мировыми тарифами. Начало 1990-ых, собственно, и запомнилось рекламой тампаксов, зубной пасты и шампуня-кондиционера Wash&Go — компания Procter&Gamble

говые инструменты — к облигационным займам прибегали «Балтика», «Нидан-Фудс», «Русский Продукт», «Парнас», «Макфа», «Лебедянский», «Талосто» и мн. др.

Иностранные инвесторы также были активны: в 1997—2002 гг. иностранные инвестиции, например, в пищевую промышленность по относительному уровню соответствовали инвестициям в нефтяную*. Те же тенденции наблюдались и в отрасли бытовой химии. Зарубежные производители покупали неэффективные российские заводы, чтобы сбалансировать свою бизнес-модель за счет новых продуктов, которые смогли бы обеспечить конкурентное преимущество на протяжении многих лет будущего роста. P&G за годы работы в России обзавелась заводом в Дзержинске (Нижегородская обл.), производящим средства для ухода за волосами, и заводом

вСанкт-Петербурге, специализирующимся на производстве одноразовых бритвенных станков и лезвий Gillette. Активную экспансию проводил немецкий гигант Henkel, который купил завод «Эра» в Ленинградской области, где расширил производство клеев, приобрел химические заводы

вПерми и Энгельсе, производящие стиральный порошок, заводы по производству промышленных материалов в Коломне и Сызрани.

Дистрибуторы — 20%

В этой стадии компании готовятся к национальной экспансии путем «строительства» эффективных логистических сетей. Собственные цепочки дистрибуции до конечного потребителя в производстве потребительских товаров крайне редки, поскольку не могут заменить собой розничную торговлю. Такие цепочки строятся либо в виде фирменных «бутиков», либо через посредничество компаний «посылочной торговли». Но всего объема сбыта они обеспечить не могут. Резко возрастает роль дистрибутора и дилера. Производители, которые усиливают сбытовое давление на дилеров и видят в них только контрагентов, как правило, проигрывают. Выигрывают те компании, которые привлекают дилеров на свою сторону, чтобы совместно извлекать прибыль из потребительского спроса. Так, в успехе «Калины» немалую роль сыграло то обстоятельство, что компания одной из первых в отечественной FMCG-отрасли поменяла коммуникацию с ориентированной на дилеров на адресованную «через голову дилеров»

* Данные РА «Эксперт» (http://www.raexpert.ru/ratings/expert400/2003/food/)

конечному потребителю. Дилеры лишь приветствовали такое решение, поскольку оно означало, что продукцию компании им будет легче продавать. Но пройдет еще немного лет, и компаниям придется столкнуться с обратной ситуацией: дистрибуторы и розница начнут ограничивать доступ товаров производителя на полки магазинов.

Органы власти — 10%

Любое производство открывает вопросы занятости, налогов, импорта сырья, сертификации технологического цикла, ресурсопользования, экологии и т.п. Все эти вопросы придется урегулировать на муниципальном и региональном уровнях власти. Поскольку муниципальная власть в нашей стране вообще по Конституции отделена от государственной (статья 12), местная политика бывает непредсказуемой. Относительно крупное по локальным меркам предприятие может легко оказаться вовлеченным в местные политические игры, а навредить его работе, вплоть до закрытия, могут и региональные органы технического, санитарного или экологического контроля. Поэтому в большей степени, чем даже с федеральной властью, производителям потребительских товаров следует учитывать интересы властей на местах. Федеральные власти также оказывают определенное влияние на бизнес этого типа, в основном через регулирование импорта и политику импортозамещения. Например, чтобы построить автозавод, нужно провести непростые переговоры с МЭРТ. Большинство новых предприятий этого типа бизнеса закладывались по соглашению о режиме льготных пошлин на ввоз сырья, компонентов и льготного налогообложения на период до достижения рентабельности. Изменение приоритетов государства и отказ от протекционистской политики были результатом многолетних переговоров с иностранными инвесторами и следствием намерений российских властей вступить в ВТО. «Правила игры» в сфере импорта сырья и компонентов были закреплены только в 2006 г. принятием постановления Правительства № 757.

Поставщики — 10%

Залог низких издержек — это также закупочная стоимость сырья и полуфабрикатов, а также современность и эффективность производственных

линий. Так, например, разрушение отечественной системы производства сухого молока вынудило компании активно импортировать его из-за рубежа. Те производители, кто не хотел зависеть от импорта, стали кредитовать фермеров и выстраивать такой производственно-логистический цикл, который сглаживает сезонные колебания: выкупать излишки молока летом, сушить его, хранить, а потом восстанавливать зимой*.

Персонал — 5%

В современных компаниях этого типа производственные линии с каждым годом становятся все более автоматизированными. Роботы осуществляют сварку кузовов автомобилей, йоргурт и соки разливаются автоматами и т.д. С каждым днем влияние производственного персонала в этом бизнесе падает. От работающих требуется не изобретательность, а, наоборот, стандартизация операций и постоянный контроль качества выпускаемых изделий. Важнейшим компонентом работы с персоналом становится предупреждение и обнаружение брака на как можно более ранних стадиях производственного процесса, борьба за качество.

КЛЮЧЕВЫЕ СООБЩЕНИЯ, ТРАНСЛИРУЕМЫЕ ОТ КОМПАНИИ К АУДИТОРИЯМ

В адрес потребителей: Потребителям адресуются послания брендов, основанные на их базовом позиционировании, позволяющем потребителю привязать марку к одной из нескольких объективных базовых категорий: «отечественное—иностранное», «новое—проверенное». На следующих стадиях этот подход изменится. А пока, на стадии формирования, это такие послания:

«В России лучше нет пока РОСТАГРОЭКСПОРТа сырка» — «Ростагроэкспорт»; «1812. Минздрав предупреждал» (на рекламных макетах сигарет был изображен Наполеон с подбитым глазом) — ТД 1812; «Что в России «ПИТ», то в Бельгии «ЭКСПОРТ» — Heiniken; «Балтика. Знаменитое пиво России» — BBH).

•Иностранное: «Наш товар соответствует мировым стандартам и трендам» («Популярны более чем в 70 странах мира» — L&M, Philip Morris; «Chesterfield. Аромат Америки» — Philip Morris).

В адрес инвесторов:

•«У нас будут впечатляющие бизнес-результаты. Но деньги для роста нужны сейчас: кто окажется быстрее, тот завоюет большую долю на рынке и у того будет наибольшая капитализация. Чем скорее вы инвестируете, тем меньше средств потребуется и тем больше вам вернется».

В адрес дистрибуторов:

•«Главная задача — присутствовать на определенных крупных региональных рынках России».

•«Мы делаем все возможное, чтобы вам было легче двигать товар дальше по цепочке сбыта».

В адрес органов власти:

•«Мы делаем все согласно высоким требованиям и стандартам качества сырья, экологии, продуктов, медикаментов и т.п.».

•«Не дайте иностранцам завоевать наш рынок — поддерживайте отечественного производителя» или наоборот: «Мы будем в России выпускать самую современную продукцию по минимальной цене».

«Иван Поддубный»; «Твои любимые пельмешки» — «Дарья»).

•Проверенное: «У нашего товара многолетние традиции, советские ценности» («Вкусно как всегда» — Valio; «Вспомните!» — пельмени «Традиционные Останкинские», «48 копеек. Любимое с детства мороженое» — Nestle; «За качество отвечаю!» — «Солодов»).

•Отечественное: «У нашего товара национальные особенности и преимущества» («Попробуйте нашенское. Простоквашинское» — «Юнимилк»;

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕДИА-КАНАЛЫ

Масштабная реклама товаров на федеральном телевидении с элементами мерчандайзинга (качественное размещение на полках) и промоакции в точках продаж — основа коммуникации на этой фазе. Главное — дать попробовать несколько продуктов и посмотреть, насколько они нравятся потребителям, чтобы выбрать самый успешный и его развивать в будущем.

СТАДИЯ РОСТА

ОСОБЕННОСТИ СТАДИИ

Когда процессы модернизации производственных мощностей завершены, самые популярные продукты определены и проверены, компании нацеливаются на завоевание максимальной доли на рынке. Росту бизнеса этого типа в России способствовала внешнеэкономическая конъюнктура: увеличение среднегодовой цены нефти с $21 за баррель в 2001 г. до $96 за баррель в 2008 г. привело к росту расходов бюджета внутри страны и постоянному росту зарплат. Реальные доходы населения, определяющие динамику развития потребительского рынка, росли много лет подряд. Этот фактор привел к увеличению спроса на дорогие и качественные товары, а это само по себе является признаком приближения к стадии стабилизации.

По скорости обновления ассортимента в фазе роста по-прежнему лидируют пищевики. Новые марки и виды продукции запускают как крупные производители, так и средние компании. У потребителей, устав-

ших от однотипного ассортимента супермаркетов, новинки находят хороший спрос. Появляются и так называемые «частные» марки продукции, принадлежащие ритейлерам. Конкуренция на рынке приводит к тому, что некоторые бренды прекращают свою жизнь, а огромные маркетинговые бюджеты фокусируются на ограниченном количестве «супербрендов» (например, монополизация брендами J7 и «Домик в деревне» бюджетов WBD или фокус ЭКЗ «Лебедянский» на брендах высших сегментов «Я» и Rich).

Многие игроки на стадии роста не выдерживают конкуренции и продают свой бизнес иностранцам. Мы уже говорили об этой тенденции. Например, когда PepsiCo осуществила покупку ОАО «Лебедянский», это сделка стала крупнейшей покупкой PepsiCo за пределами США, что говорит о важности, которую PepsiCo придавала российскому рынку продуктов

питания. Ее основной конкурент Coca-Cola также контролирует важных игроков рынка соков: «Мултон» и с марта 2010 г., «Нидан-соки» (торговые марки «Да!» и «Моя семья»). На «молочном» рынке крупнейшая сделка произошла тоже в 2010 г.: Danone и российский «Юнимилк» объявили об объединении молочных бизнесов в России и СНГ: 57,5% новой структуры принадлежит Danone, «Юнимилк» — 42,5%*. Такая же активность по части слияний и поглощений наблюдается и на пивоваренном рынке. В итоге

иностранцы к концу 2008 г. контролируют более половины выручки сектора, а ожидаемые сделки по покупке местных игроков доведут эту долю до трех четвертей**. А табачная промышленность России, например, уже перешла под контроль транснациональных компаний (BAT, Philip Morris, JT International и др.) практически полностью.

Рост потребительских расходов и цивилизованные правила игры делают отечественный рынок привлекательным и для производителей достаточно дорогостоящих предметов потребления, таких как, например, автомобили, открытию производства которых на территории страны также способствуют предельно высокие пошлины на ввоз готовых машин. На перспективный российский рынок на-

чинают выходить международные автогиганты: с 2002 г. в России были заложены автозаводы Ford, Toyota, Volkswagen, Suzuki и совместные предприятия с Renault-Nissan, General Motors и Hyundai.

КЛЮЧЕВЫЕ АУДИТОРИИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСПЕХ БИЗНЕСА

Дистрибуторы и розничная торговля — 40%

На этапе роста у компании есть отлаженный портфель брендов и продуктов, и пришла пора представить товар всем потребителям во всех уголках страны. Однако, как выясняется, «пропускная способность» розничной торговли недостаточна. На полки в магазинах претендуют и другие про-

* Воронина А., Виноградова Е. Молочные братья // Ведомости. —2010. — 21 июн. — №111 (2629) ** Рост в обмен на прибыль // Эксперт. —2007. — 1 окт. — №36 (577)