Раздел 2. Основы брендинга туристической индустрии

2.1. Необходимость брендинга в туризме

В последние несколько лет наблюдается возрастающий спрос на туристические услуги. Улучшается благосостояние населения, а вместе с ним и культура туризма. Жители Украины и России путешествуют не только в период отпусков, но и в дни новогодних и государственных праздников. Многие совершают даже несколько поездок за год. Естественно, что такой спрос на отдых подогревает рынок.

Рынок туристических услуг «открыт» для каждого. Спрос, небольшие затраты на вход в бизнес и не слишком жесткие требования к получению лицензии способствуют появлению массы турфирм, занимающихся оказанием таких услуг.

Вдобавок, значительная экономия средств на продвижение туристических услуг и содержание офисов достигается с помощью интернета. Сегодня не нужно нести большие затраты на содержание офисов и персонала, чтоб клиенты могли ознакомиться с вашим предложением; достаточно открыть один офис в одном городе и создать один веб-сайт, наполнив его информацией.

Для того, чтобы помочь эффективней действовать и получать больше денег от бизнеса мы рассмотрим факторы влияющие на выбор турфирмы и роль брендинга в этом процессе.

Как происходит выбор турфирмы

Осознание проблемы. Когда у клиента возникнет желание узнать мир, получить новые впечатления, сменить обстановку, либо просто отдохнуть с близкими людьми, он начнете просматривать предложения турфирм. Во-первых, он хочет получить ответы на такие вопросы:даты поездки;состав участников;направление;стоимость.

Поиск информации. Самый простой и распространенный способ поиска информации – интернет, далее туристические каталоги и, в меньшей степени, советы друзей.

Оценка альтернатив. Определившись с датами и направлением, клиент начинает анализировать цены и поставщиков услуг: какие у них преимущества и что они из себя представляют.

Здесь могут сыграть на пользу либо во вред такие факторы: оформление веб-сайта; стиль изложения информации; доступность информации; внешний вид рекламного объявления.

Клиенту необходимо составить для себя карту впечатлений, оценить профессионализм и благонадежность компаний, так как ему нужно принять решение о том, кому доверить свои деньги и избежать возможных неожиданностей во время отдыха. Следующий шаг – телефонный звонок.

Решение о покупке. Если разговор по телефону получился продуктивным (здесь играет роль то, как будут вести диалог сотрудники туристических компаний, их компетентность), то клиент едет в офис, чтобы воочию убедиться, что ему стоит довериться этой компании и, возможно, рассеять оставшиеся сомнения. Если компания покажется достаточно профессиональной и заслуживающей доверия, то клиент отдаст свои деньги.

Обещание бренда. Обещание бренда демонстрирует потребителю выгоды от пользования брендом. Выгоды могут быть эмоциональными и функциональными. Эмоциональные выгоды предпочтительнее, потому как функциональные выгоды могут повторить конкуренты, а вот эмоции – это уже очень индивидуальные (интимные) отношения между брендом и потребителем [11, c. 45].

Выгода бренда выражается такими качествами:

А) Вы должны быть самыми-самыми важными для клиента, то есть первыми, к кому он может обратиться;

Б) Вы действительно можете сделать для клиента все и даже больше;

В) То, чего не делают конкуренты. Вы делаете то, что никто не делает.

Индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда можно сравнить с индивидуальностью человека, личности. Фактически организация должна [29, c. 121]:

– Вызывать доверие;

– Быть отзывчивой и чуткой;

– Бесподобной;

– Привлекательной;

– Честной;

– Приятной.

А)Образ бренда. Образ бренда – это то, каким потребители воспримут ваш бренд. Будет ли это авторитетный и вызывающий доверие образ, либо образ вечного искателя, который приглашает познать вместе все чудеса мира – вам решать, какой вам больше подходит. Важно внимательно следить за тем, чтоб ваши коммуникации не размывали этот образ, а подчеркивали.

Здесь также важна ваша «одежда бренда» – элементы корпоративной идентификации, логотип, фирменный стиль, оформление вывесок и т.п. Графический образ должен соответствовать вашей сущности и индивидуальности, иначе будет вызывать недоумение.

Проведя небольшой анализ туристической отрасли, можно сделать вывод, что брендингу уделяется очень мало внимания. Да, звучит иногда реклама по радио и телевидению, издаются каталоги о туризме и мелькает реклама в глянцевых изданиях. Но видимо этого мало.

Также мы заметили, что веб-сайты туристических компаний практически не используются для продвижения бренда. Зачастую на них вы можете найти цены на туры, но не найдете никаких обещаний бренда. Никаких объяснений вам в любви, никаких особенных преимуществ и выражения индивидуальности, а именно того, почему вы должны обратиться в эту компанию.

Этапы брендинга

Выбор запоминающегося имени.

Главной проблемой рынка туристических услуг является его слабая дифференцированность. Почти все продают всё. При этом клиент все чаще перестает различать компании и выбирает туркомпанию либо по ее ценовой политике, либо по рекомендациям. А подобные недифференцированные бренды становятся носителями, преимущественно, негативных характеристик: «Для того, чтоб как-то выделить новую компанию среди множества других, необходимо «яркое», взрывное название, которое в то же время будет вызывать доверие у клиентов [25, c.7].

Стоит рассматривать эффективность с точки зрения запоминаемости и ассоциации с деятельностью компании. Потребители очень хорошо помнят как яркие ассоциативные названия, так и «тур» – идентифицированные имена.

Последующим этапом естественно является подробное маркетинговое исследование рынка – детальное изучение конкурентного окружения. На этом этапе исследуется рекламная и маркетинговая активность конкурентов, их образы в СМИ и каналах коммуникации. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Также эффективно срабатывает бенчмаркинговое исследование (перенимание опыта) зарубежных компаний сходного вида деятельности. Далее происходит изучение потребностей клиентов, как в корпоративном сегменте, так и индивидуальных покупателей туристических продуктов.

Следующий этап – разработка комплексной идентификации бренда. На этом этапе разрабатываются следующие составляющие бренда:

Б)Концептуальная. Сюда причисляют философию бизнеса, миссию бренда, сущность, позиционирование, полный набор декларативных характеристик – дескриптор, слоганы, тексты, правила их написания;

Визуальные, то есть знак (логотип), корпоративный стиль, правила их применения;

Аудиальная: звуковой логотип, элементы звукового оформления презентаций, фирменная музыка. Для сферы услуг, имеющих эмоциональную «подвязку», – это критически важная составляющая узнаваемости;

Тактильная составляющая. На этом этапе происходит подбор материалов для полиграфической и имиджевой продукции, принципы подбора сувениров, которые обеспечивают узнаваемость компании «на ощупь».

Динамическая. Сюда входят ключевые элементы анимации знака, стилеобразующих элементов, анимации для видео-роликов, презентаций, флеш-анимаций. Большая часть коммуникации турагентсв и туроператоров уже сегодня строится в Интернете.

Следующий этап брендинга – форматирование и стилизация коммуникации бренда, то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ, интернет и рекламу. Стоит отметить, что все сферы коммуникации бренда должны быть выполнены в одном ключе, с одной общей идеей, должны дополнять и поддерживать друг-друга, усиливать эффект восприятия.

Все каналы коммуникации туристической компании с потребителем – сайт, иммиджевая реклама, оформление офиса, шаблоны корпоративной полиграфии, фирменный транспорт – должны быть грамотно разработаны в одно время, дабы избежать «разнобоя», очень отпугивающего клиентов [25, c.8].

После прохождения этих этапов создается целостный бренд компании, который значительно продвинет компанию на рынке туристических услуг.

Примером идеального бренда можно назвать сеть гостиниц Ritz-Carlton, каждая из которых поддерживает единый стиль и даже цветовую гамму корпорации. Слоган сети – «Клиент всегда прав» – наследуют миллионы других компаний по всему миру. Согласитесь, эта товарная марка уже давно стала в головах клиентов синонимом «безупречного сервиса».

Пять шагов улучшения бренда. В туристическом бизнесе, многие компании имеют схожий логотип, схожее ценовое предложение, схожие недалекие названия – все это играет отнюдь не на пользу бренда. Добавьте к этому еще неквалифицированный персонал, недобросовестность турфирм и недоверие граждан, та как многие сталкивались во время путешествий с проблемами, о которых их не предупреждали. Что же делать, чтобы построить хороший бренд?

Для того, чтобы ваша компания выглядела брендом, нужно [27, c. 282]:

А)Уникальное и запоминающееся имя (обязательный параметр);

Б)Хороший логотип (обязательный параметр);

В)Четкая формулировка предложения, почему мы? (дифференцирующий параметр);

Г) Индивидуальные черты, отличные от конкурентов (дифференцирующий параметр);

Д)Высокое качество обслуживания и компетенция.

Нужно отметить, что на украинский туристический рынок уже засматриваются зарубежные сетевые туристические компании (турки уже давно активно работают на украинском и российском рынках), с хорошо построенным брендингом, привлекательным предложением, связями и гарантиями. Когда они придут, а этому возможно будет способствовать Евро 2012, тогда, вероятно, отечественным компаниям придется серьезно задуматься о брендинге.