48

Харьковская государственная академия культуры

Министерство культуры Украины

Курсовая работа на тему:

«Маркетинговые исследования бренда»

Выполнила:

Студентка 5 курса

Факультета культурологии

Гр. 6-Т

Третьякова Вероника

Харьков - 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

Раздел 1. Сущностные характеристики понятия бренда 6

1.1. История брендинга 6

1.2. Технология создания и управления брендом 10

Раздел 2. Основы брендинга туристической индустрии 18

2.1. Необходимость брендинга в туризме 18

2.2. Принципы формирования конкурентоспособного бренда в индустрии туризма 23

2.3. Направления маркетинговых исследований в туристическом

бизнесе 33

Раздел 3. Исследование бренда туристического агентства «авотур»

Г. КИЕВ 36

3.1. Характеристика туристического агентства «АвоТур» 36

3.2. Брендинг в туристическом агентстве «АвоТур» 37

ВЫВОДЫ 44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 47

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современные тенденции в развитии туризма свидетельствуют о возрастании его влияния как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. Туризм представляет собой крупную сферу национального хозяйства, деятельность которой, с одной стороны, направлена на удовлетворение специфических потребностей, возникающих у населения во время путешествия и отдыха, а с другой - может обеспечить подъем экономики региона.

В то время как актуальность концепции брендинга уже адекватно воспринимается украинским предпринимательским сообществом, представляется, что проблема оценки эффективности марочной политики компаний проработаны недостаточно полно и нуждаются в проведении серьезных научных исследований.

Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

В целом создание туристских брэндов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров.

Целью работы является маркетинговое исследование туристического бренда на примере туристического агентства «Авотур».

Предметом исследования является особенности брендинга туристического агентства «АвоТур».

Объектом исследования — брендинг в туристической сфере.

Задачами исследования стали:

А)рассмотрение сущностных характеристик понятия бренда;

Б)характеристика технологии создания и управления брендом;

В)обоснование необходимости брендинга в туризме;

Г)анализ принципов формирования конкурентоспособного бренда в индустрии туризма;

Д)выявление направлений маркетинговых исследований в туристическом бизнесе;

Е)исследование бренда туристического агентства «АвоТур» г. Киев.

Степень исследования проблемы. Рыночные трансформации экономики страны способствовали активизации исследования проблем формирования и развития туристского бизнеса, организации управления туристской сферой, оценки эффекта от развития туризма и повышения эффективности туристической отрасли.

Специфика экономических отношений, присущих туристско-рекреационному комплексу, а также отдельные проблемы использования рекреационных ресурсов, мотивации поведения потребителей, ценообразования услуг, стимулирования труда, налогообложения, кредитования и нормативно-правового обеспечения хозяйствующих субъектов данного комплекса представлены в работах М.Б. Биржакова, В.С. Боголюбова, А.П. Дуровича, И.В. Зорина, Н.И. Кабушкина, В.А. Квартальнова и других.

Вопросами брендинга в целом, а также брендинга в туризме и маркетинговых исследований занимались Д. Аакер, С. Анхолт, А.М. Годин, Э. Йохимштайлер, С.В. Карпова, В.Л. Музыкант, А.Г. Санникова, М. Хейг и другие.

Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т. е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования — метод семантического дифференциала .