1.2 Подходы к созданию товара.

В настоящее время выделяют несколько основных подходов к созда­нию товаров: модификационный, имитационный, пионерный, случайный. Выделим основную мысль каждого из подходов. [25]

Модификационный подход. Именно он пользуется наибольшим распростра­нением. Данный метод выявляет недостатки, которые отмечают покупатели, а затем вносит качественные изменения в характеристики то­вара или в его сервисное обслуживание. Модификационный подход чаще всего используют японские фирмы, у которых есть своя силь­ная сторона - собственные ноу-хау для измене­ния потребительских свойств товаров. Одно из главных пре­имуществ этого подхода — направленность на удовлетворение су­ществующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск с выходом товара на рынок.

Имитационный подход. Данный поход заключается в организации сотрудничества с конкурентами способом создания совместных предприятий или совместной покупки и освоения патентов и лицензий. Благодаря такому подходу создается ощутимая часть (в Японии и Ко­рее — это подавляющая часть) новой продукции. Такое сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По различным направлениям, таким как биоэлектроника, ге­нетическая технология, и др. — создаются совме­стные проекты.

Пионерный подход. Предполагает использование результатов научных исследований для создания абсолютно новых товаров, обеспечивающих лидерство предприятию и монопольное положение на рынке на какое-то вре­мя. Также, пионерный подход несет в себе и высокую степень риска. Например, по оценкам японских фирм рентабельными оказываются лишь около 50 % принципиально новых товаров, тогда как при модификационном подходе - доля рентабельной продукции дости­гает 75 %. Данный факт объясняется тем, что ученые при разработке принципиально нового товара не всегда точно и правильно могут оценить ситуацию на рынке. Поэтому часто новые разработки ждут своего коммерческого освоения долгие годы.

Случайный подход. Так как небольшое число представлений о то­варе появляется случайно, то можно говорить о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе всеобъемлющей и надежной маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

— формирование и отбор идей о новом товаре;

— коммерческий анализ идей;

— научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра­ботки;

— опытное производство продукции;

— организацию пробных продаж;

— серийное производство товаров.

Появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии иннова­ционной деятельности, при которой фирма определяет, какие то­вары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной по­литики.

Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собствен­ными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описатель­ного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек про­изводства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на ин­вестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого то­вара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изде­лия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспе­чить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерче­ский успех.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструктор­ских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это достаточно важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса отмечается значительным сокращением сроков проведения научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп, работающих на крупные корпорации и реализующих все более гибкие формы финансирования.

Важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство. Товар проходит испытания в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он бу­дет далее эксплуатироваться. Выявленные при этом недостатки как раз и устраняются на данном этапе.

Примером может служить компания «Мерседес», выпускающая на этом этапе опытную партию автомобилей новой модели и предоставляющая их для эксплуатации в распоряжение своих сотрудников на определенный срок. Задача сотрудников — выявить недостатки, если таковые имеются и сооб­щить о них в соответствующие подразделения компании.

Обычно организацию пробных продаж поручают самым опыт­ным специалистам, так как они должны принять ответ­ственные решения по тактике действий, которые касаются выбора мо­мента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому он будет продаваться и последовательности, в какой это все будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж служит основанием для при­нятия важных управленческих решений — вложить ли дополнительные средства в се­рийное производство, либо продолжить работу над устранением вы­явленных недостатков товара.