3.4 Совершенствование коммуникационной политики фгуп «уапо»

По данным американских исследований, уже с середины 80-х годов стало очевидно, что компания с хорошей корпоративной репутацией значительно опережает своих конкурентов по объемам продаж, привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов и поддержанию доверия к себе.

Корпоративная репутация – это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и услуг компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на вашу организацию. Поскольку репутация не подконтрольна, ею очень сложно манипулировать, а зависит она от способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями, а также от косвенного влияния слухов и доведения их до внимания заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.

Имидж – это, по сути, впечатление о фирме, которое создает реклама. Компании ФГУП «УАПО» необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию. Для поддержания репутации ФГУП «УАПО» необходима более сильная инфраструктура.

Основными факторами, определяющими репутацию компании, являются финансовые и экономические показатели, внимательное отношение к служащим, ответственность перед обществом, прозрачность для СМИ и заинтересованных аудиторий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК – это процесс управления всеми источниками информации о товаре / услуге или самой компании, которые находятся в распоряжении клиента, потенциального инвестора или любого другого заинтересованного лица.

Для поддержания репутации ФГУП «УАПО» необходимы:

– строгая координация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах, филиалах и подразделениях компании. Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;

– реклама, взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны быть взаимно интегрированы и работать как единое целое.

В информационном взаимодействии с сотрудниками ключевыми сообщениями являются доверие к компании, гордость за компанию ФГУП «УАПО»:

1. Доверие к компании ФГУП «УАПО». Сегодня росту доверия способствуют:

– своевременная и постоянная коммуникация;

– демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);

– привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.

2. Гордость за компанию ФГУП «УАПО».

Для формирования в сознании персонала имиджа «честной» компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания служащих.

К важнейшим факторам поддержания репутации компании ФГУП «УАПО» среди клиентов относятся качественная продукция, первостепенная роль потребителя, сильный брэнд:

1. Поддержание осведомленности о продукте.

Компания ФГУП «УАПО» должна постоянно заботиться о том, чтобы информировать клиентов (существующих и потенциальных) о своем продукте. Для этого есть такой инструмент, как организация специальных событий. Личные встречи с потребителями, например приглашение на презентацию, позволяют компаниям-поставщикам поближе познакомиться с клиентами, узнать их планы, и наоборот.

2. Связь с дилерами и дистрибьюторами – необходимо поддерживать на каждом этапе жизненного цикла товара. При работе с товаром на рынке очень важно следить за правильной последовательностью информирования целевых аудиторий о нем, а также о стратегических планах компании. Например, информация о выпуске нового продукта ФГУП «УАПО» должна сначала достичь дилеров и дистрибьюторов, а уже потом потенциальных покупателей. Дилеров и дистрибьюторов также необходимо оповещать об успехе (или неуспехе) после вывода продукта, поскольку они тоже заинтересованы в прогрессе нового начинания.

Компании, продукция которых на хорошем счету у клиентов, полагаются на простую и логичную стратегию: они поддерживают связь с клиентами. Бесплатные телефонные линии означают, что пожелания клиентов будут услышаны, а их претензии и проблемы – разрешены безотлагательно. Регулярные опросы покупателей ФГУП «УАПО» позволят компании выявить источники неудовлетворенности и разработать тактические решения.

В настоящее время у ФГУП «УАПО» есть собственная web-страница (веб-сайт) в Интернете – http://www.uapo.ru/diler_tnp.php.

Активное развитие информационных технологий позволяет сегодня рассматривать Интернет как мощное средство развития и совершенствования бизнес-процессов. Являясь перспективным маркетинговым пространством и эффективной рекламной площадкой, Интернет может быть эффективно использован для продвижения товаров и услуг на рынке.

Продвижение продукции в Интернете имеет ряд преимуществ, таких как:

1.В обычных СМИ информация движется от рекламодателя к потребителю («push-модель»), в Интернете потребитель сам ищет интересующие его сведения («риll-модель»).

2. Пользователь имеет возможность получить большой объем информации о товарах, сравнить их. Отсюда высокая информированность, знание потребителей.

3. Интерактивность позволяет мгновенно реагировать на информацию, вплоть до совершения покупки.

4. Эффект присутствия, навигация сама по себе доставляет удовольствие потенциальному покупателю.

5. Огромные коммуникативные возможности – не только статическая информация, но и динамическая – движение, анимация.

Для правильного использования интернет-маркетинга необходимо располагать оперативной информацией о состоянии интересующих сегментов рынка, анализировать деятельность конкурентов, оценивать перспективы развития бизнеса.

Поскольку наиболее эффективным инструментом интернет-маркетинга является веб-сайт, перед принятием решения о его создании необходимо получить детальную информацию, необходимую для правильного планирования структуры сайта, его функциональности, целевой аудитории, а также разработать шаги по продвижению сайта. План исследования включает обычно следующие этапы:

• анализ спроса на предлагаемые товары или услуги;

• оценка конкурентоспособности товара или услуги;

• анализ существующих конкурентных сайтов и сервисов, изучение их рейтингов популярности;

• анализ маркетинговой политики конкурентных сайтов;

• анализ формулировки запросов пользователей в поисковых системах по тематике сайта;

• сбор всех необходимых статистических данных, касающихся тематики ресурса;

• поиск ресурсов, которые могут способствовать продвижению сайта;

• поиск ресурсов, которые могут участвовать в партнерских программах по продвижению сходных товаров и услуг.

После проведения этих шагов на основе полученной информации производится планирование этапов разработки сайта, его структуры, информационного наполнения, формирование политики присутствия в Интернет.

Необходимо использовать специализированные способы привлечения потребителей на сайты продавцов, регистрацию серверов на поисковых машинах, размещение ссылок на серверных каталогах «желтых страницах», баннерную рекламу на хорошо посещаемых серверах, рассылку по электронной почте, использование имени сервера в традиционных средствах рекламы.

В Интернете наиболее распространена баннерная реклама для привлечения на сервер или веб-сайт, которая также является важным средством имиджевой рекламы. Баннер – прямоугольное графическое изображение, имеющее ссылку на сервер рекламодателя. Flash – баннеры могут реагировать на движение мыши, они интерактивны, могут содержать контекстные меню, работать со звуком, можно менять содержание баннера.

Интерактивную рекламу целесообразно применять совместно с традиционными средствами печатной, телевизионной, радиорекламы.

В целом рекламная компания может включать в себя:

– рекламу в Интернете;

– разработку листовок, брошюр;

– выставки;

– рекламу в СМИ;

– презентации;

– участие в лотереях;

– участие в благотворительных акциях.

Проведение маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных сопровождений новых изделий, позволит продукции «УАПО» занять свое достойное место на Российском рынке. Кроме того, в настоящее время проделана работа по восстановлению хозяйственно-экономических связей со странами СНГ. Объединение на договорной основе отгружает ТНП в Прибалтику, Азербайджан, Казахстан, на Украину.

УАПО – постоянный участник международных и региональных выставок.

На коммуникационную политику ФГУП «УАПО» может быть выделено 23200 руб. ежемесячно или 278300 рублей в 2007 году:

1) затраты на щитовую рекламу:

стоимость одного рекламного щита * число щитов по городу =

= 10000 * 4 = 40000 руб.

2) затраты на разработку листовок, презентации, участие в лотереях, участие в благотворительных акциях составит 64000 руб.

3) затраты на участие в специализированных выставках:

стоимость одного квадратного метра выставочной площади * количество

квадратных метров выставочной площади * число выставок в год =

= 5000 * 8 * 3 = 120000

4) затраты на радиорекламу:

стоимость одного радиосообщения * число радиосообщений в год =

= 200 * 175 = 35000 руб.

5) затраты на создание и функционирование веб-сайта:

Программирование и дизайн сайта – 10000 руб. единовременно;

Регистрация доменного имени – 400 руб. в год;

Хостинг – 3500 руб. в год;

Поддержка сайта в рабочем состоянии – 450*12=5400 руб. в год;

Итого – 19300 руб.

Таблица 3.3. Рекламные мероприятия ФГУП «УАПО»

Мероприятия	Средства распространения информации	Затраты, руб.
Щитовая реклама	Рекламные щиты на центральных улицах города	40000
Рассылка листовок и брошюр о деятельности ФГУП «УАПО», презентации, участие в лотереях, участие в благотворительных акциях.	Почта	64000
Реклама в СМИ (радиореклама)	Радиостанции	35000
Участие в специализированных выставках	Выставочные центры	120000
Функционирование веб-сайта	Интернет	19300
Итого		278300

Все предлагаемые виды рекламы в комплексе позволят ФГУП «УАПО» эффективно продвигать свою продукцию и своевременно информировать о ней потребителей.