Эффективный маркетинг

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙гостиничному продукту приписываются более высокое качество, престиж

иэксклюзивность (например, отдельные курорты, имеющие статус элитных);

∙потребители не могут долго хранить продукт.

Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены услуги. Графически это выгля- дит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта, при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Эластичность определяется как частное от деле- ния процентного изменения количества реализованных услуг на процентное изме- нение ее цены. Если речь идет о возможном новом рынке сбыта услуг, то вместо реализованного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новую услугу или экспертные оценки. Чем менее эластич- но реагирует спрос, тем более высокую цену может установить администрация гостиницы. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у гостиницы использовать политику занижения цен на свои услуги, ибо это приве- дет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли гостиницы. Это особенно выгодно, если увеличение объема оказания услуг приведет к общей экономии на издержках, т.е., говоря математическим языком, предельные издерж- ки будут ниже предельной выручки.

Ценовая эластичность спроса на различные услуги может сильно различать- ся. Так, на европейском рынке она составляет: по размещению –5,3, питанию от – 3,1 до –4,2, а, например, по предоставлению доступа в интернет примерно –1,2 (знак «минус» показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных на- правлениях). Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Другими сло- вами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют затраты. Методы определения вели- чины и возможной динамики спроса для ценообразования играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены. Эти методы могут быть различными по сложности и объему используемой информации о ценах и рыночной динамике. Выбор метода зависит от особенностей рынка и возможностей гостиничного предприятия по проведению необходимых исследований и привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга. Однако существуют достаточно про- стые в техническом отношении и потому доступные для специалистов гостинич- ных предприятий методы приблизительного определения основных параметров продаж и вычисления на этой основе уравнений спроса, дающих представление о

21

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ценовой эластичности и оптимальном уровне цены. Рассмотрим некоторые из этих методов.

Метод определения линейного уравнения спроса. Этот метод позволяет про- гнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене и имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, уточне- ния ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж и т.д. Ме- тод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувстви- тельности на данном отраслевом и территориальном рынке. Метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений. Ставится задача нахождения линей- ной функции спроса типа:

a и b – параметры уравнения.

Если определить вид функции, то можно вычислить базовую цену для любо- го объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем перио- де и рассчитываемого в стратегическом планировании гостиницы. Принципиаль- ное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации). Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезон- ности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко влияющих на цены или объемы продаж одного из пе- риодов. На основе данных об объемах продаж (q) и ценах (p) двух периодов со- ставляется система линейных уравнений:

В результате решения данной системы уравнений определяются искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:

Если измерений больше, или сезонность выше, то целесообразно использо- вать большее количество измерений. В этом случае после проведения вычислений

22

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

по различным периодам решается задача сглаживания кривой спроса и ее усред- нение. В результате сглаживания у администрации гостиницы появляется возмож- ность оценить средний уровень спроса за анализируемый период и спланировать средний уровень цен без учета влияния сезонности. Такое планирование позволяет балансировать между собой цены высокого и низкого сезонов и максимизировать компенсационные возможности дополнительных услуг (рисунок 3).

q

Рисунок 3 – Скользящее сглаживание кривой спроса

Далее возникает задача оценки издержек. Все издержки принято подразде- лять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные – это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема оказания услуг и, соответст- венно, выручки гостиницы. Например, администрации гостиницы нет необходи- мости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и др., если не происходит особых, круп- номасштабных изменений в структуре гостиницы. Переменные издержки, напро- тив, непосредственно зависят от объема оказания услуг. Это, в основном, затраты на материалы и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Для осуществления продуманной ценовой политики каждое гостиничное предприятие должно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами оказания услуг и рассчитывать средние издержки (на единичную услугу). В ти- пичном случае получится U-образная кривая, т.е. при увеличении объемов оказа- ния услуг издержки на единицу вначале снижаются до достижения определенного

23

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

объема оказания (он может считаться для гостиницы плановым). Затем при нара- щивании объемов оказания услуг будут возникать дополнительные затраты из-за «перегрева» ресурсов: перегрузки ресторанного оборудования и как следствие – дополнительный ремонт, нарушения производственного ритма горничных и как результат – болезни, простои и т.д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, гостиница может уве- личить объемы имеющихся ресурсов и, благодаря этому, продолжать наращивать нормальное оказание услуг, сопровождающееся экономией краткосрочных сред- них издержек (разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на услуги). Однако, рано или поздно, снова наступит момент исчерпания возможностей эф- фективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая администра- цию гостиницы к новым капиталовложениям.

Такой процесс расширения не может длиться бесконечно. Помимо уже упо- мянутых спросовых ограничений, пределы устанавливает сама гостиница как имущественный комплекс. Помимо чисто физических ограничений по номерному фонду или помещению ресторана, появляются отрицательные последствия круп- ного масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализа- ция и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данной гостиницы исчерпаны, точка опти- мального объема пройдена и даже при дополнительных капиталовложениях, т.е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать (рисунок 4).

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для опреде- ления оптимального объема услуг, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих гостиниц, оказывающих аналогичные услуги, но имеющих разные материально-технические возможности и, соответст- венно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют раз- личные возможности для конкуренции. Например, вернувшись к предыдущему графику, предположим, что точки А, В и С иллюстрируют не динамику оказания услуг одной гостиницы, а представленные на локальном рынке достигнутые уров- ни производства трех гостиниц – А, В и С.

При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже КА (ниж- ний предел цены гостиницы А). В этих условиях гостиница В может начать агрес- сивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для гостиницы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данной услуги). Гостиница В может снизить цены на свои услуги до уровня КA < Р < КB и одновременно произвести новые инвестиции в расширение матери- ально-технической базы. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль (в случае p = KB), но привлечет к себе новых постояльцев,

24

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка гостиницу А, для которой оказание услуг по более высоким ценам станет экономически невыгодным.

Издержки ед. товара

КА КВ КС

Рисунок 4 – Зависимость издержек от объема производства

Гостиница А в рассмотренном примере могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое боль- шие капиталовложения в материально-техническую базу, чем атакующая ее гос- тиница В. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимые ресурсы. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объ- ем платежеспособного спроса, и тогда услуги не найдут сбыта. Наконец, в- третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевой услуги», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос.

Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. По- этому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными гостиницами для вытеснения или подчинения своих более мелких кон- курентов. В целом, на политику цен гостиничного предприятия оказывает влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единичную услугу, в связи с увеличением объема ока- зываемых услуг. Затраты изменяются во времени под воздействием различных факторов. К ним относятся, прежде всего, изменения:

∙рыночных цен на ресурсы, используемые гостиницей (например, продук- ты питания, заработная плата персонала);

∙степени загрузки гостиницы (например, под влиянием сезонности);

25

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙номенклатуры дополнительных услуг и их максимального объема;

∙величины номерного фонда;

∙организации и технологии оказания услуг.

В отличие от функции спроса функцию затрат определить не сложно, так как необходимая информация имеет внутреннее для гостиницы происхождение. Функция общих затрат позволяет классифицировать изменение предельных за- трат. Практически имеются четыре типа функции общих и предельных затрат (таблица 2), где С – общие затраты; Cfix – постоянные затраты; q – объем выпуска; К, х – параметры уравнения (переменные затраты и объем выпуска); С' – предель- ные затраты, которые упрощенно можно оценивать как средние на единицу в краткосрочном периоде. Как показывает зарубежная практика, 37,4% гостиниц используют линейную функцию затрат (тип 1); 52,4% – тип 2; 3,5% – тип 3 и, на- конец, 6,7% – тип 4.

Таблица 2 – Важнейшие типы функций общих и предельных затрат

С1

Рисунок 5 – Первый тип функции: а – общие затраты; б – предельные затраты

Рассмотрим, как выглядят приведенные в таблице функции графически. Это поможет понять, какие практические зависимости они отражают. Первый тип

26

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

функции издержек имеет линейный характер (предельные затраты постоянны) и отражает закономерность динамики издержек только очень приблизительно, как общую скорость возрастания. Функция выглядит следующим образом (рисунок 5). Напротив, четвертая функция издержек представляет собой наиболее точное ото- бражение типичного протекания кривой издержек на всем протяжении оказания услуг (полного жизненного цикла услуги). Предельные (средние) издержки снача- ла убывают, а затем возрастают. Графически данная функция общих и предельных издержек имеет следующий вид (рисунок 6).

Рисунок 6 – Четвертый тип функции: а – общие затраты; б – предель- ные затраты

Соответственно, вторая и третья функции, как части четвертой функции, по- зволяют прогнозировать динамику издержек и, соответственно, корректировать уровни цен, принимаемые в стратегическом планировании гостиничного предпри- ятия в качестве стоимостного ориентира развития материально-технической базы. Вторая функция описывает понижающийся участок кривой издержек, а третья функция – повышающийся участок. Степенной коэффициент х учитывает отрас- левые особенности динамики издержек и рассчитывается экспертным путем. Це- нообразование является важной маркетинговой функцией гостиничного менедж- мента, именно поэтому при определении цены основных и дополнительных услуг используются самые различные методы и приемы. Одним из наиболее достовер- ных приемов является построение кривой спроса и предложения. Однако, при на- личии большого количества дополнительных услуг администрация гостиницы может использовать локальные кривые, которые позволят формировать различные маркетинговые предложения в зависимости от сезона и потребительского сегмен- та.

27

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

2. ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И УЧЕТА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

2.1 СИСТЕМА ФИНАНСОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ И

БЮДЖЕТИРОВАНИЯ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Основной целью любой гостиницы как коммерческой организации является получение прибыли, а это невозможно без тщательного планирования всех финан- совых потоков и процессов, внешних и внутренних связей. Гостиничные предпри- ятия заинтересованы в том, чтобы иметь реальные представления о своих возмож- ностях. Финансовое планирование связано, с одной стороны, с желанием предотвратить возможные ошибки в финансовой деятельности, а с другой – с тем, чтобы использовать все возможности (в рамках закона) для получения прибыли. В этих целях желательно учитывать последствия инфляции, изменения ситуации на рынке, кризисные явления, нарушение договорных обязательств партнерами и да- же возможность изменения политической ситуации. Финансовое планирование помогает своевременно выполнять обязательства перед бюджетом, различными фондами, банками и другими кредиторами, тем самым защищая гостиницу от применения к ней штрафных санкций. Финансовое планирование как функция:

∙представляет собой процесс разработки финансовых планов и плановых показателей по обеспечению гостиничного предприятия финансовыми ресурсами

иувеличению эффективности его деятельности на определенном отрезке времени;

∙воплощает выработанные стратегические цели в форму конкретных пока- зателей, дает возможность определить насколько перспективен тот или иной про- ект, новое направление деятельности;

∙является инструментом получения инвестиций. Эффективное управление финансами гостиничного предприятия возможно лишь при планировании всех финансовых потоков, процессов и отношений.

Финансовые планы учитывают: доходы, расходы, прибыль, последствия ин- фляции, изменение конъюнктуры, финансового рынка и другие факторы. На осно- ве финансового плана, который представляет собой баланс доходов и расходов или бюджет, осуществляется финансовое обеспечение хозяйственной деятельно- сти гостиницы. Основными задачами финансового планирования для гостиничных предприятий являются:

28

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙определение источников и объема финансовых ресурсов в соответствии с потребностями оказания услуг;

∙выявление резервов увеличения финансовых ресурсов;

∙рациональное распределение получаемых доходов и накоплений по кана- лам их использования;

∙осуществление финансового контроля над формированием и использова- нием финансовых ресурсов и денежных средств;

∙регулирование и управление работой гостиничного предприятия и повы- шение его эффективности.

Финансовый план предоставляет возможность руководству гостиницы опре- делить, какие финансовые ресурсы, в каких объемах и куда поступают, на какие цели они расходуются, выявить резервы увеличения собственных финансовых ре- сурсов, осуществлять режим экономии и контроль над целевым использованием средств. Финансовый план является составной частью бизнес-плана. Составление финансового плана каждое гостиничное предприятие осуществляет самостоятель- но, однако, как правило, этот план включает 5 разделов:

∙источники формирования и поступления средств;

∙прирост активов;

∙возврат привлеченных средств;

∙расходы, связанные с внесением обязательных платежей в бюджет и го- сударственные целевые фонды;

∙покрытие убытков прошлых лет.

Использование финансового плана позволяет регулировать процессы управ- ления гостиничным предприятием в условиях конкуренции и действия возможных финансовых рисков таких как: неустойчивость спроса; появление альтернативных видов услуг; снижение цен конкурентами; рост налогов; неплатежеспособность; рост цен на услуги, материалы, перевозки; зависимость от поставщиков; недоста- ток оборотных средств.

Разработка финансового плана является завершающим этапом внутреннего планирования в гостиничном предприятии, в котором обобщаются и отражаются в денежном выражении результаты всех предыдущих плановых расчетов. В финан- совом плане уточняются все финансовые последствия принятия решений по ис- точникам и условиям получения прибыли, затратам, ценам, выполнению эксплуа- тационной программы в виде планируемого объема продаж номерного фонда и объема реализации дополнительных услуг, использованию кредитов и т.д.

Финансовое состояние гостиничного предприятия характеризуется его обес- печенностью денежными средствами, их наличием, в размерах, необходимых для

29

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

формирования производственных запасов, своевременного осуществления расче- тов с работниками и собственниками гостиницы, бюджетом, банками, поставщи- ками, различными кредиторами, финансирования инвестиционных проектов и др. Финансовое планирование охватывает широкий спектр финансовых взаимосвязей гостиничного предприятия, к которым можно отнести отношения между:

∙гостиничным предприятием и различными субъектами хозяйствования в процессе реализации услуг и при коммерческом кредитовании (органами жилищ- но-коммунального хозяйства по оплате аренды и коммунальных услуг, муници- пальным управлением при выплате арендной платы за используемый земельный участок и т.п.);

∙собственниками, трудовыми коллективами и отдельными работниками гостиничного предприятия;

∙гостиничным предприятием и его подразделениями при формировании и распределении финансовых ресурсов, предназначенных для решения общих задач;

∙гостиничным предприятием и бюджетами различных уровней при внесе- нии платежей в бюджет, внебюджетные фонды и получении ассигнований из бюд- жета;

∙гостиничным предприятием и банковскими организациями при получе- нии и погашении ссуд и при уплате процентов за кредит;

∙гостиничным предприятием и страховыми организациями при заключе- нии сделок страхования.

Основная цель финансового планирования для гостиничного предприятия заключается в балансировании намеченных расходов с его финансовыми возмож- ностями. Основными задачами финансового плана гостиничного предприятия яв- ляются:

∙выявление резерва увеличения доходов и способов их мобилизации;

∙эффективное использование финансовых ресурсов, определение наиболее рациональных направлений инвестиций гостиницы, обеспечивающих в планируе- мом периоде наибольшую прибыль;

∙увязка показателей предыдущих разделов текущего плана с финансовыми ресурсами;

∙обоснование оптимальных финансовых взаимоотношений с бюджетом и банками, а также другими кредиторами.

Для составления финансового плана гостиница должна аккумулировать са- мую разную информацию. Как правило, финансовый план составляется на основе следующих данных:

30