Эффективный маркетинг

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ветствующие изменения в международное законодательство в гостиничной и ту- ристской сфере, являются инициаторами проведения международных мероприя- тий, посвященных гостиничной индустрии, участвуют в международных социаль- ных и культурных программах.

Вмировой практике организации объединяют субъектов гостиничного биз- неса на разных уровнях: национальном (такие организации, как АН&МА – American Hotel & Motel Association, BHS – British Hospit ality Association, DEHOGA Deutscher Hotel Und Gaststattenverband и др.) и международном (IHRA – International Hotel & Restaurant Association, HOTREC – Con federation of the National Associations of Hotels, Restaurants, Cafe & Similar Establishments in the European Union & European Economic Area) и др. При этом национальные организации, как правило, входят в состав международных организаций, создавая, тем самым, единый мощ- ный блок воздействия на международный и национальные туристские и гостинич- ные рынки.

ВРоссии также создан ряд гостиничных организаций, таких как «Мостуро- тель», «Российская Гостиничная Ассоциация», Ассоциация «Университет Гости- ничного, Туристского и Ресторанного Бизнеса». По своей сути, они являются чис- то номинальными, нередко прося финансовой и другой поддержки у гостиниц, интересы которых они должны отстаивать. Можно утверждать, что ни одна рос- сийская гостиничная ассоциация не является членом международных ассоциаций гостиничного бизнеса и, соответственно, не может достойно отстаивать интересы российских гостиниц, участвовать в формировании международного гостиничного

итуристского законодательства, непосредственно перенимать мировой опыт ве- дения гостиничного бизнеса.

На сегодняшний день Россия располагает примерно 5 тыс. гостиниц, в рабо- те которых занято около 100 тыс. человек. При этом свыше 80% гостиниц до сих пор не приватизировано. Начиная с 1990 г., в дорогом сегменте рынка появляются

принадлежащие международным цепям 4- и 5-звездочные гостиницы, на которые сегодня приходится 15% оборота отрасли14. Производительность труда в россий- ском секторе гостиничных услуг составляет 18% от уровня США. В гостиницах, принадлежащих к мировым цепям, этот показатель равен 60% от уровня США, а в обособленных гостиницах – 19% от уровня американских аналогов. Причинами такого отставания российских гостиниц являются:

1) обособленные гостиницы менее загружены, функции их персонала из- лишне специализированы, они предлагают непривлекательные номера, масштаб их деятельности крайне низок;

14 www.mckinsey.com

101

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

2)в сетевых гостиницах наблюдается недостаток квалифицированного пер-

сонала;

3)в России просто мало сетевых гостиниц, эффективность которых значи- тельно выше, чем в обособленных, за счет централизованной службы бронирова- ния номеров;

4)большинство обособленных гостиниц находится в собственности госу- дарства, что не является для менеджеров стимулом к повышению эффективности;

5)падение спроса, высокая стоимость капитала, страновой риск, неразви- тость туристских объектов, дороговизна строительных работ, бюрократия и кор- рупция при распределении земельных участков являются основными внешними препятствиями для развития сетевых гостиниц.

Можно отметить, что, если устранить выше перечисленные препятствия, есть все основания предполагать, что российский сектор гостиничных услуг мо- жет привлечь инвестиции и достигнуть 60-65% от уровня производительности труда в США. Международный опыт показывает, что спрос на гостиничные услу- ги увеличивается вместе с уровнем доходов населения, а рост доли сетевых гости- ниц ведет к усилению конкуренции среди обособленных гостиниц, поглощает по- следние или заставляет их повышать эффективность производства. Для развития туризма можно предложить следующие мероприятия, направленные на развитие инфраструктуры и материальной базы туризма в России:

∙разработка реестра туристских ресурсов страны;

∙создание Центра экскурсионных и туристских программ по столицам и перспективным с точки зрения туризма регионам России, воссоздание туристских маршрутов, проходящих через несколько столиц СНГ;

∙создание подразделений для борьбы с нелицензированной туристской деятельностью;

∙налаживание связей между туристской инфраструктурой и другими от- раслями национальной экономики: развитие транспортной инфраструктуры, вос- становление парков, здравоохранение, экология, связь, общественное питание и т.д.;

∙реконструкция и строительство гостиниц среднего и малого класса (3 звезды), развитие туриндустрии для лиц со средним уровнем дохода (внутренний туризм);

∙строительство мотелей на основных въездных трассах;

∙создание новых мест парковки туристского транспорта;

∙создание транспортных терминалов международного уровня;

∙развитие сети спортивных сооружений и конгрессно-выставочных цен-

тров.

102

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

С учетом зарубежного опыта можно отметить, что вопрос классификации гостиниц достаточно сложен и требует четко разработанной методики классифи- кации и механизма контроля за соответствием гостиницы присвоенному классу. ГОСТ РФ от 21.02.94 №3 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классифика- ция гостиниц» закреплял классификацию гостиниц, исходя из материально- технической базы, номенклатуры и качества предоставляемых услуг, а также уровня обслуживания. К обязательной сертификации были отнесены требования обеспечения жизни, здоровья, сохранности имущества туристов и охраны окру- жающей среды, а к добровольной – качество предоставляемых услуг.

Однако, на практике ГОСТ практически не действовал – отсутствовала го- сударственная система контроля за соблюдением требований, предъявляемых к гостиницам, в добровольной оценке качества были заинтересованы только «доро- гие» гостиницы. Гостиницы «3 звезды» стали самыми «ненадежными» средствами размещения. По существующей классификации в эту категорию попали как доста- точно комфортабельные гостиницы, принадлежащие коммерческим структурам, так и гостиницы, близкие к категории «две» и «одна звезда» (гостиницы, находя- щиеся в государственной и муниципальной собственности, ведомственные гости- ницы).

Последние, как и некоторые некатегорийные гостиницы, как правило, ба- лансируют на грани банкротства. Безнадежно устаревший номерной фонд, техни- ческое и коммунальное оборудование затрудняют приватизацию и процедуру бан- кротства в связи с необходимостью серьезных капитальных вложений и наличием неликвидных активов. Поэтому необходимо вести дальнейшие разработки по уточнению параметров классификации средств размещений для более реальной их оценки. Фактически назрела необходимость принятия серьезных мер в отношении улучшения и реконструкции средств размещения России. Создание гостиничных цепей, где размещение и обслуживание гостей находилось бы примерно на одном уровне – первый шаг в решении данной проблемы. Гостиницы России можно объ- единить следующим образом:

∙«цепь» гостиниц бизнес-класса («Украина», «Космос», «Националь»);

∙«цепь» мотелей и кемпингов в пределах «Золотого кольца», а также «цепь», включающая туристические объекты в пригородных зонах, национальных парках, монастырях и усадьбах;

∙«цепь» гостиниц, созданная на базе предприятий санаторно-курортного и лечебного типа;

∙«цепь» малых гостиниц, расположенных в зданиях, являющихся архитек- турными памятниками, «известными» домами, позволит привлечь дополнитель- ные средства для сохранения и реконструкции объектов национальной гордости.

103

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Каждая «гостиничная цепь» должна быть объединена единой системой управления, бронирования мест, реализации путевок, классом и содержанием ус- луг. Более того, для них должны быть разработаны единые финансовые, налого- вые и другие льготы, а также механизм контроля их функционирования. Можно выделить ряд проблем, характерных для гостиничных комплексов с участием ино- странного капитала т.к. при активизации процесса привлечения иностранных ин- вестиций именно такая форма организации гостиничного хозяйства будет наибо- лее распространенной.

Во-первых, проблема управления. Иностранная сторона настаивает на том, чтобы все должности руководителей первого звена занимали иностранные граж- дане. Незнание российского рынка, законодательства в данной конкретной сфере бизнеса и в целом, языковые проблемы, проблемы межличностного общения в си- лу разницы менталитета и психологических типов приводят к номинальному ха- рактеру управления со стороны иностранного работника. Также существует опре- деленное количество рисков, которые связаны с финансовыми расчетами с иностранной управляющей компанией. Договоры об управлении составляются преимущественно по иностранным образцам. Они не учитывают всех изменений в российском законодательстве.

Во-вторых, существует проблема оперативного получения информации от иностранного партнера. Почти все маркетинговые программы, касающиеся про- движения на зарубежном рынке новых видов гостиничных услуг, тесно связаны с иностранными транспортными компаниями (авиакомпании, железнодорожные компании) через систему скидок, поощрительных призов, лотерей и прочие сред- ства продвижения. Однако оперативно такая информация до российского руково- дителя не доходит, нося характер «post factum».

Кроме того, участие в международных выставках, симпозиумах и прочих мероприятиях, посвященных гостиничному бизнесу, не проходит на должном уровне. Иностранные партнеры, особенно участники гостиничных цепей, активно рекламируют свои гостиницы во многих странах мира, не уделяя должного вни- мания гостиницам в России. Представители российской стороны не могут отсле- дить реальное участие своей гостиницы в различных акциях, т.к. иностранный партнер не всегда считает нужным согласовывать с российским руководством план стенда, его оформление и проч. Также не оговаривается и важность выстав- ки. Не разработана также система оперативного получения экономической ин- формации. Она могла бы поступать от Правительства России, от Комитета по Внешнеэкономической деятельности, через Интернет или другую компьютерную сеть, по факсу, через специальный бюллетень и т.п. Дальнейшее развитие гости-

104

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ничного рынка России заключается в реализации следующих приоритетных меро- приятий:

∙приватизация гостиниц;

∙создание гостиничных цепей;

∙строительство и реконструкция гостиниц класса «3 звезды»;

∙увеличение присутствия на рынке мировых гостиничных цепей;

∙создание единых требований к качеству гостиничных услуг;

∙разработка комплексной маркетинговой стратегии продвижения гостиниц на мировом рынке;

∙развитие институтов профессионального образования в гостиничной сфе-

ре.

Исследование рынка международного туризма и опыта развития междуна- родного туризма в экономически развитых странах показало, что для расширения участия России в этой сфере международной экономики необходимо учитывать объективные природные возможности страны, обеспечить повышение уровня до- ходов населения и развитие туристской инфраструктуры, которые находятся в за- висимости от экономического развития государства, совершенствовать механизмы организационно-правового регулирования в сфере международного туризма.

5.2 РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

Сегментация рынка – процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребите- лей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат гостиницы на его раз- работку, выпуск и реализацию. Основными преимуществами проведения сегмен- тации рынка гостиничных услуг являются:

∙более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

∙выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

∙лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов гостиницы характеристи- ками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых гостиницей услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

105

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

∙повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкрет- ных сегментов рынка;

∙возможность выбора маркетинговой стратегии гостиницы и оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики от- дельных рынков. Например, если гостиница ориентирована на корпоративных клиентов, то администрации и персоналу гостиницы надо знать, что это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций. По своему характеру они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, могут при- слушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбо- ра гостиницы для проживания, а могут принимать такие решения сами. Особенно разнообразны требования клиентов-иностранцев. Так, японские туристы предъяв- ляют особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей куль- туры. Если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями twin,

вванной комнате обязательно должна быть ванна, а не просто душевая кабинка, и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, направленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.

Кроме того, сегментация выступает важным звеном в общей стратегии мак- симизации доходов. Результатом использования всех перечисленных выше пре- имуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения гости- ницей большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна. Действительно, один и тот же гостиничный про- дукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, це- лям поездки и т.д. Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: не- посредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта. При проведении сегментации рынка в гостиничном бизнесе рекомендуется использовать следую- щие группы критериев.

Группа 1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потре- бителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географи- ческого рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономиче- скую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками

106

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латин- ская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго- Восточная Азия, Африка, Австралия. Каждому гостиничному предприятию реко- мендуется определять самостоятельно порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку для наиболее выгодного и эффективного пред- ставления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.

Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схо- жие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что в настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстрорастущих, испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочи- тают гостиницы среднего класса (три-четыре звезды) или не очень дорогие пяти- звездочные гостиницы. Поэтому при работе с этим рынком определяющим будет фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью органи- зованности, и свои поездки в большинстве случаев планируют в последний мо- мент. Поэтому администрация гостиницы может формировать специальные пред- ложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке, в прогнозируемые низкие сезоны.

Большим преимуществом при работе с каким-либо географическим рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, администрация гостиницы мо- жет наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.

Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей по- ездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, наиболее час- то используется при сегментации рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командиро- ванные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскур- сии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий и т.д.

Каждая из этих групп потребителей не является окончательно определен- ной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств (например, технический персонал, менеджмент ни- зового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положе- ния (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщи- ки и т. п.). Можно и далее сужать получаемые сегменты потребителей – по сезон-

107

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ности поездок, длительности пребывания в гостинице и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют комплекс характери- стик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяе- мую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми

ит.д. Эти критерии учитывают различные особенности потребителя туристиче- ских и гостиничных услуг, таких, как предпочитаемые средства транспорта (на- земные, водные, воздушные), размещение (новые гостиницы, гостиницы, пред- ставляющие историческую ценность, и т.д.), приверженность конкретной гостинице, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к качеству обслуживания и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позво- лит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать наиболее эффективные инструменты про- движения.

Группа 4. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демо- графическим критериям относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет, с низким или средним уровнем доходов предпочитает останавливаться в недорогих гостиницах класса две-три звезды. При этом важным критерием выбора гостиницы является наличие в нем бара, ночного клуба, дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая ту- ристская активность, объясняемая стремлением молодых людей к общению, по- знанию и наличием у них свободного времени (каникул).

Сегментация может осуществляться также при последовательном примене- нии нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освое- ния, а также, чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация ведет к размыванию критериев.

После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному ме- неджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка следует ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка

ивыработать стратегию маркетинга. Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для гостиничного предприятия группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные

108

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых администрация гостиницы хочет остановить свое внимание:

∙количественные параметры сегмента должны быть легкоизмеряемы – ем- кость рынка (например, максимальное количество номеро-ночей, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, численность покупателей и т.п. Подобная информация поможет понять администрации гостиницы, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рын- ке, какие каналы сбыта необходимо задействовать;

∙доступность сегмента для гостиницы – наличие на рынке каналов сбыта (компаний, турагентств, туроператоров и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гос- тиницы;

∙возможность освоения сегмента – администрация гостиницы должна ре- шить, обладает ли она достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребовать- ся;

∙высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;

∙совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов – необ- ходимо понять, в какой мере выход гостиницы на данный сегмент затронет инте- ресы других игроков на рынке, спрогнозировать их возможную ответную реак- цию, а также правильно оценить собственные силы. Если такой анализ покажет, что силы не равны, возможно, гостинице следует поискать другой сегмент, где конкуренция будет слабее, по крайней мере, на начальном этапе;

∙перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальней- шего расширения.

Операцией позиционирования называют определение потребностей клиен- тов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам. Позиционирование является логическим продолжени- ем процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для вы- бранного сегмента рынка. Решая задачу выбора своего целевого рынка, админист- рация гостиницы, как правило, изучает аналогичные продукты гостиниц- конкурентов, что помогает лучше оценить возможности проникновения на рынок данных продуктовых рядов и сформировать мероприятия их успешного освоения.

Ключевой задачей администрации гостиницы является максимальное при- ближение характеристик продуктов к требованиям клиентов. Для этого необходи- мо осуществить выбор таких параметров продукта и соответствующих элементов

109

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

комплекса маркетинга, которые могут обеспечить ему конкурентные преимущест- ва. Для успешного функционирования гостиницы на рынке администрации необ- ходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к кон- кретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка позволяет эффективно управлять продуктами и, следовательно, получать дополнительные доходы от их продаж.

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявле- ния его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих пози- ционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате после- дующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурент- ное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование.

Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимущест- вами гостиницы могут выступать его местоположение, историческая ценность здания, отличное, или близкое к идеальному, состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. Например, констатируется, что данная гостиница имеет преимущество по местоположению по сравнению с гос- тиницами-конкурентами, если она расположена в центре города или вблизи дело- вого центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплек- сом и т.д. Гостиничное предприятие, предлагающее свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое админи- страция гостиницы определила на основе сравнения качества своих услуг с анало- гичными показателями конкурентов.

Как показывает практика, основным источником различий в позициониро- вании гостиницы на рынке является соотношение между ценой и качеством пре- доставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие реше- ния потребителем относительно выбора гостиницы. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов гостиницы на рынке. Пози- ционирование обычно проводится в четыре этапа:

1)определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своей гостиницы, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;

2)составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладаю- щих аналогичными конкурентными преимуществами;

110