рекламная кампания / план р кампании

^{Схема Построения Плана} Рекламы

ДАТА:

НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ (ПРОДУКТА):

Краткое изложение I Резюме для руководства

(не более чем на двух-трех страницах)

всего рекламного плана для оценки

А. Краткое изложение информации, представленной руководством в плане маркетинга

Б. Краткое изложение рекламных целей

В. Краткое изложение рекламной стратегии

Г. Смета

Краткий обзор содержания плана II. Анализ ситуации

маркетинга.

А Текущее рыночное положение продукции фирмы:

1. Данные о ситуации в отрасли

2. Описание фирмы, ее продукции или оказываемых услуг

а. Текущий этап жизненного цикла продукта/услуги

б. Классификация товара

в. Позиционирование на рынке относительно продукции конкурентов

3. Общая характеристика обслуживаемого рынка

4. Показатели сбыта в ретроспективе и рыночная доля

5. Характеристики раскупаемое™

6. Методология сбыта

7. Ценовая стратегия

8. Выводы по результатам маркетинговых исследований

9. Предшествующая деятельность по стимулированию сбыта

Б. Описание целевого рынка:

1. Известные сегменты рынка

2. Основной рынок

3. Второстепенные рынки

4. Характеристики рынка:

а. Географическая

б. Демографическая

в. Психографическая

г. Поведенческая

В. Маркетинговые цели:

1. Общие рыночные цели

2. Долгосрочные и краткосрочные цели сбыта

Г. Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рынков (согласно плану маркетинга):

1. Продукт

2. Цена

3. Место на рынке

4. Стимулирование продаж

Д. Предполагаемая роль рекламы в комплексе мер по стимулированию сбыта

Е. Прочая, не указанная выше информация

III. Цели рекламной деятельности

A. Основной или избирательный спрос

Б. Меры прямого или косвенного характера

B. Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды:

1. Осознание потребности

2. Ознакомление с продуктом

3. Убеждение в необходимости покупки

4. Желание совершить покупку

5. Приобретение

6. Закрепление повторной покупкой Г. Цели в количественном выражении:

1. Количества и их процентный эквивалент

2. Время, необходимое для достижения поставленных целей

3. Прочие количественные параметры:

а. Объем заказов

б. Рост объема заказов

в. Рост уверенности в успехе

г. Прочее

IV. Рекламная (творческая) стратегия

A. Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:

1. Позиционирования

2. Дифференциации среди аналогичной продукции

3. Жизненного цикла аналогичных изделий

4. Классификации, упаковки, торговой марки

5. Положения в таблице FCB "Решение о приобретении":

а. Высокий/низкий уровень

б. Рациональное/эмоциональное решение

Б. Целевая аудитория — конкретные люди, которым будет адресована реклама:

1. Подробное описание целевых аудиторий:

а. Соотношение "целевая аудитория — целевой рынок"

б. Перспективные факторы влияния на спрос

в. Искомые качества товара/привлекательность рекламы

г. Демографический аспект

д. Психографический аспект

е. Поведенческий аспект

2. Классификация целевых аудиторий по приоритетности:

а. Основные

б. Второстепенные

в. Прочие

B. Средства массовой информации (СМИ):

1. Определение целей средств массовой информации:

а. Охват

б. Частотность

в. Совокупный рейтинг

г. Непрерывность/"рывок"/"пульсация"

2. Выбор оптимального средства массовой информации:

а. Традиционные СМИ:

1. Радиовещание

2. Телевидение

3. Газеты

4. Журналы

5. Наружные средства

б. Прочие средства:

1. Адресная почтовая реклама

2. Паблисити

в. Вспомогательные средства:

1. Ярмарки, выставки

2. Средства стимулирования продаж

3. Нестандартные средства

3. Возможность привлечения СМИ с точки зрения структуры приобретения рекламируемого товара

4. Потенциальная эффективность конкретного СМИ

5. Соображения стоимости:

а. Соотнесение размера рекламного сообщения с техническими возможностями СМИ

б. Рентабельность рекламного плана для той или иной целевой аудитории

в. Себестоимость рекламы

6. Совместимость с прочими элементами комплекса рекламных мер

7. Содержание плана работы со СМИ

8. Показатели охвата/привлечения внимания/мотивации выбранных СМИ

Г. Рекламное сообщение:

1. Элементы содержания:

а. Рекламные призывы

б. Структура текстового материала

в. Основные потребительские достоинства товара

г. Аргументация в подтверждение вышеупомянутых достоинств

д. Индивидуальное лицо, или имидж товара

2. Художественные элементы:

а. Визуальные:

1. В рекламных объявлениях и роликах

2. В конструкции/оформлении упаковки

3. В рекламно-коммерческих материалах и в местах продажи

б. Художественное оформление:

1. Компоновка

2. Собственно оформление

3. Стиль иллюстрирования

3. Производственные элементы:

а. Технический аспект производства рекламы

1. Цвет

2. Размер

3. Стиль

б. Составляющие производственного цикла:

1. Типография

2. Печать

1. Цветность

2. Фотографии/иллюстрации

3. Бумага

4. Компьютерная графика

5. Анимация/мультипликация

6. Кино- или видеосъемка

7. Звуковые эффекты

8. Музыка

V. Бюджет рекламной программы

А. Влияние маркетинга на методологию вьщеления средств:

1. Продукт: новый или существующий

2. Кривая первичного спроса для продукции данного класса

3. Положение конкурентов

4. Цели и стратегия маркетинга

5. Соображения прибыльности и развития

6. Соотношение "реклама — сбыт — прибыль"

7. Эмпирический опыт

Б. Методология выделения финансовых средств:

1. Процент от товарооборота или прибыли

2. По доле рынка

3. Целевое финансирование

4. По единице реализованной продукции

5. По принципу паритета с конкурентами

VI. Исследовательско-аналитическая деятельность

А. Проведенные рекламные исследования:

1. Определение стратегии

2. Разработка концепции

Б. Предварительное тестирование и пост-проверка:

1. Предмет тестирования/проверки:

а. Рынки

б. Мотивы

в. Рекламные сообщения

г. Средства информации

д. Сметные показатели

е. Выполнение сроков

2. Методология:

а. Тестирование по месту создания

б. Торговые эксперименты

в. Физиологические исследования

г. Проверка запоминаемости рекламы (с подсказкой)

д. Проверка запоминаемости рекламы (без подсказки)

е. Изучение отношения к рекламе

ж. Изучение заинтересованности в приобретении

з. Контроль результативности рекламы по результатам сбыта и. Прочие

3. Стоимость исследовательских работ