Глава 2. Процесс рекламного исследования 65

• Третий этап процесса исследования: применение. Концентрируется на полу­ченных выводах и их влиянии на принятие решений. Анализ данных, пред­ставление результатов, их применение в ходе принятия решений — вот кон­кретные виды деятельности, осуществляемые на этом этапе.

Вопросы к главе

1. Какова конечная цель проведения рекламного исследования?

2. Назовите три основных этапа проведения рекламного исследования.

1. Что является конечным продуктом первого основного этапа исследования? Какие конкретные шаги предпринимаются для его разработки?

2. Назовите и опишите три основных типа проблем, с которыми сталкивается рекламное агентство.

3. Каковы признаки правильно поставленной проблемы?

4. С помощью каких процедур можно улучшить формулировку проблемы?

5. При каких условиях подтверждается обоснованность проведения исследования?

6. Чем завершается первый этап исследовательского процесса?

7. Какие семь шагов составляют второй этап исследовательского процесса?

10. В чем заключается разница между первичным и вторичным исследованием? В каких ситуациях какой тип исследования более приемлем?

11. В чем отличие между качественным и количественным исследованием? В каких случаях они проводятся?

12. В чем заключается разница между случайным и неслучайным отбором? В каких ситуациях применяется тот или иной метод?

13. Перечислите четыре основных метода сбора данных при проведении количе­ ственного исследования.

10. Каково назначение плана исследования!

10. Назовите основные составляющие плана исследования. Каково назначение каждой из них?

11. Какие три вида деятельности характерны для завершающего этапа процесса исследования? Опишите каждый из них.

12. Что мы имеем в виду, когда говорим: "Представление результатов исследова­ ния с учетом задач руководства"?

Практикум⁴

1. Прочитайте каждую из приведенных ниже постановок проблемы. Пользуясь критериями, изложенными в этой главе, определите, правильно ли поставле­на проблема. Если проблема поставлена неправильно, укажите на ошибки, запишите вопросы, которые помогут вам при переформулировке проблемы,

	ш
НИ
ш

перепишите постановку надлежащим образом (подумайте, какие ответы вы бы хотели получить на поставленные вами вопросы).

Отдел по работе с клиентами предложил три возможных способа позициониро­вания товара: чрезвычайно бережная стирка, высокая моющая способность, оп­тимальная стоимость. Нам необходимо провести исследование для определения лучшего направления позиционирования товара.

Пришло время для разработки рекламной кампании на 1996 год. Мы давно не проводили исследования и не знаем, как потребители, пользующиеся товаром наших конкурентов, воспринимают наш товар. Исследование поможет понять, как воспринимает сильные и слабые стороны нашего товара конкретная группа потребителей. После этого мы сможем поработать над совершенствованием сла­бых сторон во время проведения новой рекламной кампании.

Мы получили неоднозначную реакцию на нашу рекламную кампанию. Необхо­димо провести исследование с целью определения сильных и слабых ее сторон, ведь она рассчитана на очень важную для нас аудиторию — людей, способных по­влиять на формирование общественного мнения. Изменения в рекламную кам­панию будут внесены с учетом их предложений и замечаний.

Новый консультант нашего клиента предлагает нам чаще рекламировать товар по телевизору. Он считает, что такой способ рекламы будет более эффективным. Мы должны разработать новую рекламу с учетом длительности ее демонстрации и получить отклик на рекламу нашей целевой аудитории. Только после этого мы решим, прав ли консультант.

2. Компания Tom's Lo-Cost Save-More Pharmacies, имеющая филиалы во многих городах западной части Соединенных Штатов Америки, наняла ваше агентст­во для разработки новой рекламной кампании, выделив 3 миллиона долларов. Объемы продаж Tom's Pharmacies в начале 1990-х годов стремительно росли, но в последние несколько лет рост замедлился. Расходы на рекламу остаются прежними, однако объем продаж за прошлый год не возрос. К сожалению, компания не имеет четкого представления о том, чем вызван подобный спад. В разработке новой рекламной кампании они видят шанс изменить сущест­вующую тенденцию.

Какое исследование вы будете проводить — первичное или вторичное, и какая информация вам для этого понадобится — качественная или количест­венная. Подумайте, как следует использовать эти подходы: независимо друг от друга или комбинированно. Составьте служебную записку на имя Уильяма Мастерли (William Masterly), исполнительного директора компании Tom's Pharmacies, представив описание исследования, которое вы бы рекомендовали провести, прежде чем приступить к разработке творческой идеи. Ваши реко­мендации могут состоять из самостоятельных этапов исследования или пред­ставлять собой пошаговый процесс, где каждый из последующих этапов ис­следования базируется на информации, полученной на предыдущем. Будьте готовы дать развернутое объяснение, как каждый этап проведения рекомен­дуемого исследования будет способствовать процессу разработки творческой идеи, и представить обоснования, почему вы остановились на том или ином типе информации (первичной или вторичной) или на том или ином подходе к

проведению исследования (качественном или количественном) для каждого из этапов исследования. Ваши рекомендации отображают идеальный вариант, следовательно, на этом этапе вас не должны заботить вопросы сметы или вре­менного графика.

3. Найдите в журналах Advertising Age, Ad Week или Branding два примера того, как проведение исследования способствует решению рекламной или маркетинго­ вой проблемы. Для каждого из примеров прежде всего определите, какое именно исследование — первичное или вторичное — проводилось. Затем, ес­ ли это было первичное исследование, определите, какой метод использовал­ ся — качественный или количественный, и какой тип выборки — случайная или неслучайная. Аргументируйте правильность выбранного подхода. Обяза­ тельно укажите, из какого журнала была взята статья.

4. Компания Twister's Pizza — это местная сеть пиццерий, специализирующихся на приготовлении пиццы по уникальным рецептам, таким как популярная в странах Среднего Востока овощная пицца или так называемая парижская "закваска". Высокий объем продаж компании, зафиксированный сразу же по­ сле открытия, неуклонно падает в течение нескольких последних месяцев. Падение продаж совпало с завершением телевизионной рекламной кампании Twister's.

Агентство разделяет мнение руководства Twister's о связи между этими дву­мя одновременно произошедшими событиями, и одобряет намерение начать новую рекламную кампанию. Во время ее проведения будут использованы те же рекламные ролики, которые прокручивались ранее. Агентство и руково­дство компании полагают, что новая волна телерекламы изменит ситуацию к лучшему.

Компания Twister's наняла вас в качестве ведущего консультанта, чтобы уз­нать независимую точку зрения. Одобряете ли вы решение развернуть новую кампанию телевизионного рекламирования без проведения предварительного исследования? Если да, изложите свои рекомендации. Если же вы не одобряете принятого решения, перечислите потребности в информации, которые не удов­летворены, и, следовательно, должны быть отражены в исследовании. Затем, рассматривая каждую из потребностей, поясните, почему вы полагаете, что для удовлетворения этой потребности необходимо собрать информацию, и укажите подходы, которые вы бы применили для сбора информации.

5. Новый клиент рекламного агентства попал в кризисную ситуацию. Творче­ ский отдел запланировал начать производство рекламы через две недели, но представитель клиента Мэри Роберте (Mary Roberts) изменила свое решение о том, какой из рекламных роликов запускать в производство. По ее мнению, это должен решить потребитель. Ни один из рекламных роликов не утвердят к производству, пока не будут получены результаты исследования на потребите­ лях. Мэри заявляет: "Меня не волнуют детали. Вы должны провести эффек­ тивное исследование, прежде чем мы примем решение".

Время в данном случае очень ограничено. Вы и ваш ассистент начинаете процесс планирования исследования. Работа очень напряженная, вы спешите и нервничаете. Наконец поздно вечером, когда проект исследования уже со­ставлен, ваш ассистент говорит: "Ну и денек! А завтра будет еще хуже. Везет же Мэри, ей не нужно этим заниматься. Она появится в офисе лишь послезав­тра". После некоторой паузы он продолжает: "Ты понимаешь, что это значит? Мы не сможем связаться с Мэри два дня. Давай приступим к исследованию, не дожидаясь, пока она одобрит его план, а когда Мэри появится, заручимся ее поддержкой. В конце концов, разработку деталей она оставила на наше ус­мотрение".

Что вы ответите своему ассистенту? Согласитесь или нет? Аргументируйте ответ.