62 Часть I. Структура исследования

• График. Представление информации о сроках проведения исследования, начиная с момента его окончательного утверждения; разбивка на временнь/е промежутки, необходимые для выполнения ключевых компонентов иссле­ дования.

• Приложения. Любая статистическая или другая подробная информация, необ­ ходимая для полного понимания исследования. Материал, включенный в этот раздел, обычно носит технический характер и представляет интерес для руко­ водителей, которые нуждаются в более детальной информации, или для тех, кто хочет глубже понять характер исследования и не участвовал в обсуждени­ ях, предшествовавших его проведению.

Как видим, план исследования является чрезвычайно важным документом. Он дает руководителям последнюю возможность изложить свои мысли по поводу иссле­довательского процесса, высказать надежду на получение необходимых результатов, определить тип информации, которую они желают получить в результате его прове­дения, принять и согласовать решения, а также определить круг людей, заинтересо­ванных в результатах исследования и их дальнейшем использовании.

Подготовка материалов исследования

После утверждения первоначального проекта исследования начинается процесс подготовки всех необходимых материалов. Составляются анкета или руководство интервьюера; для исследовательских компаний, принимающих участие в исследова­нии, например для служб сбора данных и их анализа, создаются инструкции. Если для проведения исследования требуется дополнительный стимульный материал (например сториборды, компьютерная анимация, представление концепции това­ра), его также следует разработать в это время.

Проведение исследования

Все последующие ступени этого этапа исследовательского процесса направлены на сбор данных. При проведении вторичного исследования данные получают путем изучения соответствующих источников. При первичном исследовании применяются опрос целевой аудитории или наблюдение за ней.

Подготовка информации для анализа

Трудно работать с сырой, несистематизированной информацией. Поэтому по­следней ступенью на этом этапе исследовательского процесса станет организация и подготовка данных к проведению анализа. Принцип, по которому полученная ин­формация будет систематизирована, зависит от источника ее получения и характер­ных особенностей.

Вторичная информация систематизируется так же, как для курсовой или любой другой итоговой работы. Информация, полученная из внутренних или внешних ис­точников, просматривается и разбивается на группы по категориям. Качественная информация систематизируется таким же образом, однако в данном случае источ­никами информации являются опросы участников исследования. Перед анализом первичная количественная информация обычно редактируется и преобразуется в

компьютерный файл данных. Редактирование включает проверку (пропуски, соот­ветствие, логическую целостность) записанных ответов на вопросы анкеты. Процесс редактирования очень важен, поскольку он улучшает качество собранных данных. Персональный компьютер и дружественные к пользователю статистические про­граммы значительно облегчили процесс анализа, однако прежде чем к нему присту­пить, нужно ввести и сохранить в файле данных закодированные ответы респонден­тов на вопросы исследования.

Применение ( ^^^

Последний этап процесса исследования заключается в анализе полученной ин­формации и определении ее роли в принятии решения. Конкретными видами дея­тельности, проводимой на этом этапе, являются: анализ данных; представление ре­зультатов исследования; применение результатов в процессе принятия решений. Последовательность этих видов деятельности и связь, существующая между ними, показаны на рис. 2.1.

Анализ данных

Необработанные данные бесполезны. Лишь данные, подвергнутые тщательно­му анализу, представляют интерес для руководителей, принимающих решения. Именно поэтому важнейшими задачами исследователя являются изучение, систе­матизация и, если необходимо, статистическая проверка данных с целью получе­ния конкретных результатов. Выбор метода анализа определяется типом получен­ных данных.

Обычно анализ вторичной и качественной информации проводится путем син­теза и напоминает процесс составления картинки-загадки, когда ты не знаешь, как она будет выглядеть. И в том, и в другом случае отдельные кусочки (как картинки, так и информации) нужно сложить воедино для определения структуры и тенден­ций и, в конечном итоге, для получения "большой картины". Анализ количест­венных данных обычно предусматривает их преобразование, сводку и проверку статистических гипотез. Анализ может включать применение методов описатель­ной статистики, например подсчет процентов и частот, а также методы статисти­ческого вывода, например использование корреляционного анализа, критериев различия средних и хи-квадрат.

Представление результатов

Результаты и выводы, сделанные на основе анализа данных, подаются руководству. Результаты могут быть представлены как в устной, так и в письменной форме, а также в виде их сочетания (устная информация предшествует письменному отчету).

Независимо от способа подачи результатов, отчет должен быть разработан специ­ально для руководства. Большинство исследовательских отчетов составлены с точки зрения исследователя. Они представляют собой сложное и зачастую непоследова­тельное описание методики исследования, перегруженное техническими терминами объяснение статистических приемов, использованных для проведения анализа дан-

ных. Таблица следует за таблицей безо всякой систематизации и пояснений. В этом случае запросы руководства не будут удовлетворены. Отчет для руководства должен кратко и ясно давать ответы на основные вопросы: что означает эта информация? что из того, что я не знал до сих пор, я знаю сейчас? что я узнал для того, чтобы сде­лать правильный выбор среди нескольких вариантов? (В главе 4 подробно рассмат­ривается представление результатов исследования.)

Принятие решений

Последним и одним из наиболее важных этапов исследовательского процесса яв­ляется применение результатов исследования в процессе принятия решений. Если вы представили руководству результаты проведенного вами исследования и услыша­ли в ответ: "Хорошо. Спасибо", знайте, что где-то во время планирования процесса исследования вы допустили ошибку и напрасно потратили время, человеческие ре­сурсы и средства агентства. А если после завершения процесса исследования вы ус­лышите: "Исследование определенно дало нам возможность лучше понять сильные и слабые стороны каждого из вариантов выбора. Давайте перед принятием решений еще раз воспользуемся представленными результатами для оценки каждого из них", вы заслуживаете поздравлений. Вы разработали и представили важный и ценный исследовательский материал.

Резюме

Целью исследования является предоставление информации, которая бы дала воз­можность сотрудникам рекламного агентства и клиенту принимать обоснованные и, следовательно, более эффективные решения. Вероятность достижения этой цели воз­растает, если решение планируется и воплощается в жизнь последовательно.

Последовательный метод проведения исследования предполагает целый ряд ша­гов, предпринимаемых в рамках трех основных этапов планирования.

• Первый этап: предварительное обсуждение и согласование. Закладывает основы исследования. Завершается постановкой проблемы. Постановка— результат предпринятых на этапе планирования шагов — дает описание проблемы или возможности, с которой столкнулось агентство или клиент, и которая обусло­ вила проведение исследования; объясняет, почему исследование необходимо для получения информации, которая требуется для решения проблемы или извлечения выгоды из представившейся возможности; точно устанавливает потребности руководства в конкретной информации.

• Второй этап процесса планирования исследования: планирование и сбор данных. Предполагает планирование и проведение исследования. На этом этапе опреде­ ляется соответствующий тип исследования; освещаются вопросы формирова­ ния выборки и сбора данных; составляется смета, устанавливается график вы­ полнения исследования. Происходит подготовка плана исследования, ознаком­ ление с ним и его утверждение; составляются анкеты и другие вспомогательные материалы; собираются данные; данные подготавливаются к анализу.