Роль исследования в разработке плана рекламы

Как правило, процесс планирования и реализации рекламной кампании в реклам­ном агентстве представляет собой четко организованную систему взаимосвязанных компонентов. Каждый этап этого процесса (рис. 1.1), с одной стороны, является ос­новой для принятия последующих решений, а с другой — результатом решений, принятых на предыдущих этапах. Исследование — одна из важнейших составных частей этого процесса. Сотрудники рекламного агентства могут надеяться на пра­вильность принимаемых ими на каждом этапе решений, если эти решения подкреп­лены результатами исследований.

Ситуационный анализ

Процесс планирования рекламы начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают инфор­мацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, спо­собных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных меро­приятий. Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурен­тов. Рекламодатели обычно используют результаты исследований, чтобы получить ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа.

• Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития от­расли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании?

• Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной ка­тегории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими основными и второстепенными конкурентами? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать?

• Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? На­ сколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?

• Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов, не подлежащих пере­заправке (называемых также фотоаппаратами одноразового использования), проде­монстрированы во врезке 1.1'. Обратите внимание, как информация, представлен­ная в отчете о проведенном исследовании, отражая современные тенденции разви­тия этой категории товаров, помогает рекламному агентству определить проблемы, с которыми придется столкнуться в будущем, а также факторы, благоприятствующие увеличению объемов продаж данного товара.

О влиянии результатов подобного рода исследований на действия рекламистов можно судить по смещению акцентов в рекламе. В последнее время упор делается на экологически безопасные товары и выгоду, которую дает приобретение подобных то­варов потребителям. В начале 1990-х годов возросло количество рекламодателей, об­ращающих особое внимание на экологические характеристики своих товаров и вклад своей компании в улучшение экологической обстановки. Подобные акценты отража­ют, по всей видимости, убежденность рекламистов в том, что, во-первых, заинтересо­ванность потребителей в экологическом качестве товара возрастает, и, во-вторых, по­требители руководствуются именно этими соображениями, принимая решения о по­купке той или иной торговой марки, т.е. отдают предпочтение тем маркам и компани­ям, которые считаются наиболее экологически "чистыми". Образец анализа целевой аудитории по результатам исследований, позволяющий сделать вывод о необходимо­сти разработки экологической рекламы товара, продемонстрирован во врезке*1.2².

Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или ус­луге клиента. Вот основные вопросы, на которые исследование даст ответ.

• Какие существуют сегменты потребительского рынка?

• Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту?

• Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?

В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребите­лей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позво­лит рекламисту решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах од­ного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сег­мент? В этом случае исследование поможет ответить на следующие вопросы.

• Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интересах ли марки это восприятие?

• Чем отличается восприятие торговой марки ее пользователями и теми, кто ею не пользуется? Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько сильно это восприятие укоренилось?

• Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобретения товаров этой категории? В какой мере ваша торговая марка обеспечивает эту выгоду?

• Существуют ли преимущества, которые ваша торговая марка обеспечивает, а другие торговые марки — нет? Насколько важными представляются эти пре­ имущества в настоящий момент? Будут ли они важны для целевой аудитории в будущем? Как сделать так, чтобы эти преимущества стали важны для целевой аудитории?

Необходимость проведения экологической рекламной кампании для продвижения конкретного товара

Кроме оценки потребителями экологической репутации компании, решение приобрести то­вар принимается с учетом экологических характеристик того или иного продукта. По дан­ным организаций Gallop и Roper, в течение нескольких последних лет именно экологические соображения в первую очередь влияют на решение о покупке тех или иных товаров. 82% по­требителей предпочитают покупать товар, произведенный из переработанного материала (если это возможно). Более того, они готовы заплатить за товар больше, если он отвечает требованиям экологической безопасности. По результатам опроса, проведенного органи­зацией Yankelovich Skelly White, около 2/3 потребителей заявили о том, что платили бы на 10% больше за бакалейно-гастрономические товары, если были бы уверены в их экологиче­ской надежности.

Безусловно, существует разница между тем, что люди говорят и что делают. Однако я счи­таю, что мы все же должны протестировать некоторые рекламные обращения, подчерки­вающие экологические характеристики товара.

Роберта, я думаю, что пища для размышлений у нас есть. Давай обсудим эти вопросы, когда тебе будет удобно.

₁

Исследование также дает рекламисту возможность понять, как происходит взаимо­действие потребителя с торговыми марками и товарами. Таким образом, в результате проведенного исследования рекламист увидит, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, а также сможет разобраться, насколько выбор потребителями определенной торговой марки характеризует их самих. Это понимание, подкрепленное исследованием, обеспечивает стратегическое и творческое развитие, оказывает влияние на выбор основного рекламного обращения и его стиля.

Разработка творческой концепции

Анализом рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка.

Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование — залог успешной рек­ ламы. Перед творческим отделом рекламного агентства стоит задача: основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и явля­ ется целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного рекламного обращения, исследование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого решения. \

Рекламные агентства редко предлагают клиенту единственное решение реклам­ной кампании. Обычно разрабатывается целый ряд творческих решений и идей рек­ламных кампаний, которые анализируются и представляются клиенту для оценки и получения обратной связи. Очень важно выбрать самую сильную разработку или са­мую эффективную кампанию среди всех представленных. Поэтому зачастую иссле­дование проводится именно для того, чтобы оценить каждое рекламное объявление I с точки зрения перспективы потребителя. Этот тип исследования — тестирование I передачи рекламного замысла, или тестирование эффективности рекламы на этапе \

создания — проводится на ранних этапах творческого процесса специально для оп­ределения сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления¹. По ре­зультатам испытания рекламной коммуникации агентство может пересмотреть соз­данное рекламное объявление для того, чтобы подчеркнуть сильные стороны и све­сти к минимуму слабые. Обычно тестирование рекламной коммуникации проводит рекламное агентство. Остановившись на каком-либо рекламном объявлении (а чаще и изготовив его), рекламодатели приступают к тестированию эффективности рек­ламного продукта, что даст им возможность принять решение типа "пойдет—не пой­дет'". Тестирование эффективности рекламного продукта может проводить как само рекламное агентство, так и специализированная исследовательская компания. При­веденный ниже пример покажет, как подобный обмен информацией внес свою леп­ту в развитие рекламной кампании АТ&Т"Ты сможешь!".

AT&T стремилась провести такую рекламную кампанию, которая бы: сделала имидж AT&T более современным; ознакомила Америку со сверхскоростными каналами передачи инфор­мации; укрепила позиции компании А Т& Т на рынке потребителей в возрасте от 18 до 34 лет. Способом достижения этих целей AT&T считала рекламу, которая должна была передать уверенность компании в перспективности сверхскоростных каналов информации и укрепи­ла бы позиции AT&T в мире.Для рекламной кампании были предложены два альтернатив­ных творческих подхода. Первый предполагал участие знаменитости — Робина Вильямса (Robin Williams) в качестве представителя компании, тогда как другой с юмором обыгрывал содержание рекламного призыва "Ты сможешь!" При тестировании подходов учитывался широкий диапазон показателей, в частности потенциальное воздействие на "облик" компа­нии, отклик на рекламное сообщение, диагностика (предпочтение и неприятие, новаторст­во), запоминаемость рекламного ролика и потенциальная сила воздействия на поведение потребителя. Исследование показало, что именно сценарий кампании "Ты сможешь!" вы­глядел как нечто совершенно новое. Она легко воспринималась и запоминалась. В результа­те кампания "Ты сможешь!" была отобрана для теле- и радиовещания⁵.

Анализ средств распространения рекламы и ее размещение

Итак, мы видим, что исследование затрагивает широкий круг вопросов, возни­кающих в процессе планирования и творческого развития. Для принятия взвешен­ного и обоснованного решения используют результаты проведенного исследования, что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была раз­мещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой ауди­тории и оказать на нее влияние. Неувиденная или неуслышанная реклама не срабо­тает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования — исследо­вание средств распространения рекламы — дает возможность тем, кто планирует их использование, ответить на следующие вопросы.

• Сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомен­ дации по составлению бюджета?

• Где именно следует сконцентрировать рекламу? Нужно ли равномерно рас­ пределять ее по всей стране или сосредоточить основные ресурсы на опреде­ ленной географической территории?

• Какие средства распространения рекламы следует использовать? Какие сред­ ства распространения рекламы и, в частности, какие конкретные программы | работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на I определенную целевую аудиторию?

• Когда и как составлять график рекламы?

Отслеживание рекламной кампании

Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят ис- j следование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отслеживающих исследо­ваний получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ йа следующие вопросы.

• В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?

• В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?

• В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекла­ мы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?

Следующий пример проиллюстрирует важную роль отслеживающего исследования рекламы в принятии решений о месте и способе рекламирования торговой марки.

Более 50% своего совокупного бюджета, выделенного на рекламу, компания Master Lock вложила в демонстрацию рекламного ролика во время проведения футбольных матчей на Суперкубок. Исследования, проведенные компанией, показали, что подобное размеще­ние обеспечит высокую степень осведомленности. Как показало исследование результа­тов рекламы, более 96% тех, кто покупал в последнее время навесные замки, хорошо зна­ли торговую марку Master Lock именно благодаря рекламе ее продукции во время матчей на Суперкубок. Исследование эффективности рекламы подтвердило, что запоминаемость рекламных роликов компании Master Lock, продемонстрированных во время футбольных матчей, вдвое превысила запоминаемость роликов, прокрученных в прайм-тайм⁶.

Роль исследования в выполнении рекламным агентством прочих функций

Большинство рекламных агентств выступает в роли маркетингового партнера своих клиентов. Клиент полагается на компетенцию и профессиональные знания своего рекламного агентства даже в тех сферах, которые выходят за рамки самого процесса рекламирования и продвижения товаров и услуг. Зачастую клиент доверяет

агентству самостоятельно решить, что, в конце концов, будет сказано или показано в рекламе. Вследствие этого рекламные агентства часто предлагают своим клиентам провести исследования по таким категориям.

• Выбор названия товаров. Как назвать новый товар? Как выбрать название для товарной серии?

• Товарная упаковка. Как должна выглядеть упаковка нового товара? Нужно ли вносить в упаковку изменения, если нужно — то какие? Как должна выглядеть упаковка товарной серии?

• Характеристики товара. Какие внести изменения (если они нужны) в состав и характеристики товара, чтобы обеспечить его преимущество над сущест­ вующим на рынке в тот или иной момент ассортиментом конкурирующих фирм и соответствие с восприятием и пожеланиями потребителя?

• Распространение товара. Какие виды стратегии распространения товара наи­ более полно отвечают интересам торговой марки?

• Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по марке­ тингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?

Кто проводит исследование? . ;

Уяснив, для чего нужны исследования, важно также знать, кто проводит его раз­работку, выполнение, анализ и представление результатов. Свой вклад в сбор и ана­лиз исследовательской информации вносят самые разные лица и организации. Раз­личать их можно на основании включенности в процесс принятия окончательного решения на основе исследования.

Пользователи информации, полученной в результате исследования

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы, лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Именно они вы­ступают в роли конечных пользователей результатов исследования. Эти сотрудники задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.

Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две груп­пы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию. Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекла­мирование. Эти специалисты вместе с остальными сотрудниками компании ис­пользуют исследование в качестве "подспорья" для принятия решений, касаю­щихся самого товара (например, его состава, ценообразования, распространения), а также маркетингового продвижения и рекламирования товара, нынешних и по­тенциальных его потребителей. Многие клиенты имеют в составе своих компаний отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за ко­ординацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах мар­кетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании. Отдел клиента по проведению исследований принимает уча­стие в исследовании широкого спектра товаров и потребителей, а также в созда­нии рекламных кампаний и отслеживании эффективности рекламы.

Сотрудники всех отделов рекламного агентства используют исследование для I принятия более эффективных решений. В большинстве рекламных агентств полного I цикла проведение и анализ исследований выполняются собственным исследова­тельским отделом в структуре агентства. Менее крупные агентства вменяют прове- I дение исследований в обязанность сотрудникам отдела по работе с клиентами, отде- I ла средств распространения рекламы или же нанимают внештатных консультантов- I исследователей по мере необходимости. И в том, и в другом случае занимающиеся I исследованием сотрудники рекламного агентства и их коллеги из отдела клиента по I проведению исследований выполняют две основные функции.

1. Реагируют на насущную потребность в информации со стороны сотрудников I отдела по работе с клиентами, отдела распространения средств рекламы и I творческого отдела, осуществляя планирование, проведение и анализ первич- I ного исследования, а также изучая и анализируя исследования, осуществлен- I ные другими компаниями.

2. Тесно сотрудничают с исследовательским отделом клиента, чтобы обеспечить S передачу всех относящихся к делу результатов исследований, проведенных I клиентом, соответствующему персоналу в агентстве.

В дополнение к конкретным исследованиям, проводимым по заказу клиента, ис- I следовательские отделы рекламных агентств также осуществляют исследования, разработанные специально для того, чтобы лучше понять запросы потребителей или I разобраться в "горячих вопросах" рекламного планирования и использования рас­пространения средств рекламы. Эти поисковые исследования могут, например, про- I слеживать изменения отношений потребителей (как это делается в регулярном ис- I следовании стиля жизни DDB Needham Life Style Study) или проверять влияние раз- I личных средств рекламы на формирование отношения потребителя к торговым мар- I кам (исследование, проведенное недавно компанией Ketchum Communications]. I Некоторые агентства проводят исследования для того, чтобы улучшить процесс пла- I нирования рекламы. Сетка FCB Grid — пример подобного исследования, проведен- I ного по инициативе агентства⁸.

См. подробнее об исследовании DDB Needham в работе William Wells, John Burnett, Sandra Moriarti, Advertising: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,1995), p. 201-205; Joseph M. Winski, "Who I We Are, How We Live, What We Think", Advertising Age, January 20, 1992, p. 16-18. Подробнее об исследовании Ketchum см. в работе Melanie Wells, "Purposeful Grazing in Ad Land", Brandweek, April 11, 1994, p. 18. ⁸ Сетка FCB Grid стала одним из основных средств, с помощью которых рекламодатели определяют наибо­лее подходящее рекламное обращение и творческий тон торговой марки или товара. Сетка FCB Grid, со- ' ставленная рекламным агентством Foote, Cone & Belding, иллюстрирует отношение потребителей с различ­ными взглядами и вкусами к различным категориям товара. Сетка относит товар или товарную группу к од­ной из четырех категорий, каждая из которых отображает уровень познания и степень вовлеченности. Уро- I вень познания делится на размышление и чувство, а вовлеченность — на высокую и низкую. Страхование жизни, например, — это товар, предполагающий высокую степень вовлеченности и размышления, тогда как мороженое — это товар низкой вовлеченности, относящийся к категории чувств. См. работу Richard Vaugn, "How Advertising Works: A Planning Model Revisited", Journal of Advertising Research, February-March 1986, p. 57-66.

Многие рекламные агентства уже заявили о себе, создав свои Web-узлы. На них некоторые агентства, кроме размещения новостей о своей деятельности и спектре предлагаемых услуг, знакомят читателей с результатами собственных исследований. Techsetter (узел рекламного агентства BBDO) помещает результаты исследований оп­росов, проведенных агентством, посвященных, например, следующему:

• привычкам, укоренившимся при просмотре футбольных матчей и кинофильмов;

• интерактивному телевидению;

• покупкам, сделанным через Internet;

• видеоиграм;

• спорту и средствам распространения рекламы.