- •1.2. Теоретический фундамент массовой коммуникации
- •1.2. 1. Нормативные модели
- •2.1. Теории массового общества и пропаганды
- •2.1.1. Теория «магической пули»
- •2.1.2. Концепции пропаганды
- •2.2. Изучение эффектов коммуникации
- •2.2.1. Концепция лидеров мнения
- •2.2.2. Изменения установок
- •2.2.3. Селективные процессы
- •3. Становление академической дисциплины
- •3.1. Структурно-функциональный подход
- •3.1.1. Теория диффузии инноваций
- •3.1.2. Феноменологическая теория
- •3.1.3. Элитарный плюрализм
- •3.2. Теории социального научения
- •3.2.1. Катарсис
- •3.2.2. Социальное научение
- •3.3. Теории активной аудитории
- •3.3.1. Обретение пользы и удовлетворения
- •3.3.2. Теории заговора и медиазависимости
- •3.3.3. Выстраивание приоритетов
- •3.3.4. Спираль молчания
- •4. Массовая коммуникация и культура
- •4.1. Культурологический анализ
- •4.1.1. Символический интеракционизм
- •4.1.2. Теория ритуала
- •4.1.3. Социальное конструирование реальности
- •4.1.4. Анализ фреймов
- •4.1.5. Теория культивации
- •4.2. Критические традиции
- •4.2.1. Неомарксистские теории
- •4.2.2. Франкфуртская школа
- •4.2.3. Британские культурные исследования
- •4.3. Анализ новостей
- •4.3.1. Методы изучения новостей
- •4.3.2. Новости как дискурс
- •5. Концепции информационной эпохи
- •5.1. Торонтская школа
- •5.1.1. «Медиагуру»
- •5.2. Примат информации
- •6. Концептуализация новых средств массовой коммуникации
- •6.1. Исследования новых медиа
- •6.1.1. Новые подходы
- •6.2. Компьютерная коммуникация
- •6.2.1. Теории и концепции
- •6.3. Современные тенденции в массовой коммуникации
- •6.3.1. Глобализация
- •6.3.2. Демассовизация
- •6.3.3. Конгломерация
- •6.3.4. Конвергенция
- •6.3.5. Концепция «интерактивного общества»
- •6.4. Особенности аудитории многоканальной медиасреды
- •Брендовое повествование (Лоуренс Винсент. Легендарные Бренды)
- •Система брендовой мифологии. Взгляд на мир и священные убеждения Брендовая культура Брендовый агент
6.3.2. Демассовизация
Современные масс-медиа, технически и экономически способные охватить огромное число людей, к этому совсем не стремятся. Они нацеливаются на все более узкие сегменты массовой аудитории. Этот процесс оказывает существенное влияние на средства массовой коммуникации. Радио демассифицировалось в 1950-х годах, заменяя форматы, рассчитанные охватить как можно более широкую аудиторию, форматами, предназначенными для определенных групп слушателей. В 1960-1970-х по этому пути пошли журналы. С конца XX в., когда людям стали доступны сотни телеканалов — эфирных, кабельных, спутниковых, — процесс демассовизации (или демассофикации) переживает телевидение.
Первым это явление описал Элвин Тоффлер в книге «Третья волна». Как уже отмечалось, в пост- или супериндустриальный период ведущая роль переходит к электронным средствам связи, оказывающим свое действие на все сферы общества, образ жизни и сознание людей. «Третья волна не просто ускоряет информационные потоки, она трансформирует глубинную структуру информации, от которой зависят наши ежедневные действия». Предсказываемая им демассификация может быть результатом не ликвидации, а наоборот, совершенствования систем создания и распространения в массах коммерциализированной информационной продукции с тщательным учетом спроса и конъюнктуры, как того и требуют условия рыночной конкуренции.
Демассифицированные масс-медиа демассифицируют и сознание людей. В отличие от характерной для периода «второй волны» постоянной накачки стандартизированного образного ряда, породившей так называемое массовое сознание, сегодня не массы людей получают одну и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются созданными ими самими образами, которые Тоффлер называет блип-культурой.
Фрагментация аудитории — процесс очевидный и необратимый, напрямую связанный с увеличением числа доступных зрителям телеканалов. В целом для новых масс-медиа характерно сегментировать, дифференцировать аудиторию, которая, будучи огромной по численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ. Новые средства массовой информации перестали быть массовыми в традиционном смысле слова, когда подразумевается, что ограниченное число сообщений посылается однородной многочисленной аудитории. Самостоятельно выбирая сообщения, пользователи медиа углубляют сегментацию и обогащают индивидуальные отношения между отправителем и получателем информации.
Однако, как считают некоторые исследователи масс-медиа, практика деятельности новых электронных медиа, основанных на компьютерной технике, показывает, что демассовизация тоже имеет приметы массовости, хотя, разумеется, несколько иного порядка, нежели те, которые непосредственно сопрягались с традиционными СМК в период до появления Интернета. «Современная "неомассовость" имеет свои коммуникативные особенности, обусловленные, с одной стороны, процессами глобальной интернетизации мировой культуры, с другой стороны, противоречиями и парадоксами информационно-электронной революции, ставшими довольно заметными на фоне развития новейших технологий»2.
Диверсификация сообщений и выражений средств массовой информации не означает потери контроля над телевидением со стороны крупных корпораций и правительств. На самом деле, в течение последних десятилетий наблюдается противоположная тенденция. Непосредственный результат конкуренции и концентрации в бизнесе состоит в том, что, в то время как аудитория сегментируется и диверсифицируется, телевидение становится более коммерциализованным и на глобальном уровне более олигополистическим.