4.1.2. Теория ритуала

Функцией массовой коммуникации теория ритуала считает не распространение сообщения в пространстве, а поддержание общества во времени; не передачу информации, а представление общих убеждений. Другими словами, «коммуникация — это символический процесс, посредством которого информация производится, поддерживается, восстанавливается и трансформируется». Согласно Кэри, реклама автомобиля продает не просто транспортное средство, она, в зависимости от реального содержания, возможно, апеллирует к особенностям национального характера американцев, например к чувству независимости (вот — шевроле, вот — твоя свобода), укрепляет характерные для данной культуры представления о мужской и женской привлекательности (в таких объявлениях редко появляются актеры с простоватой внешностью) или превозносит потребительскую ценность товара лично для человека (ты первым в округе будешь его владельцем).

4.1.3. Социальное конструирование реальности

Культурологический анализ исходит из общего предположения, что для индивидов опыт реальности — это осуществляемый ими непрерывный процесс социального конструирования, а не просто то, что навязывает якобы неискушенной публике власть или элита. Этот посыл резко контрастирует с основными положениями теорий массового общества и ограниченных эффектов. Теория массового общества утверждает, что большое число людей живет в кошмарных условиях, под гнетом демагогов. Изучение ограниченных эффектов сосредоточилось на эффективной передаче идей и информации от доминирующих источников к пассивным получателям.

В массовой коммуникации гипотеза социального конструирования реальности означает активную аудиторию. Члены аудитории не просто пассивно принимают и хранят элементы информации, они эту информацию активно обрабатывают, переделывают и запоминают только то, что удовлетворяет их потребности, определенные культурой.

Идеи социального конструирования реальности были разработаны Питером Бергером и Томасом Лукманном. Однако их систе­матическое обсуждение начал Альфред Шютц, опираясь на социальную теорию феноменологии. Он утверждал, что люди живут без особых усилий или раздумий потому, что у них сложился запас социальных знаний, с помощью которого они быстро понимают, что происходит вокруг, и соответственно ведут себя. Одна из самых важных форм имеющихся у них знаний — это типификации. Типификации позволяют быстро классифицировать наблюдаемые объекты и действия и соответственно строить собственные действия. Похожие на стереотипы типификации облегчают интерпретацию опыта, но в то же время искажают его и вносят элемент предвзятости.

Концепция типификации подобна мидовой концепции символов и понятию схем в теории обработки информации, но отличается от них тем, что видит в них отрицательные моменты. Полагаясь на типификации при построении обыденного опыта, люди рискуют совершить серьезные ошибки.

Феноменологическая социология Шютца легла в основу теории социального конструирования реальности.

4.1.4. Анализ фреймов

В качестве систематического объяснения, как люди используют ожидание для осмысления повседневных житейских ситуаций и своего места в них, Ирвинг Гофман предложил концепцию анализа фреймов. Как и Шютц, он был уверен, что обыденная жизнь намного сложнее, чем кажется. Гофман утверждал, что по мере продвижения общества в пространстве и времени меняются — зачастую радикально — дефиниции иди типификации ситуаций, действий или других людей. Иначе говоря, опыт мира все время в движении, иногда эти сдвиги весьма существенные, но не заметные. Имеющийся у людей запас знаний о социальных ролях, объектах или ситуациях ничем не ограничен, напротив, они вольны его пополнять и использовать.

Жизнь, по мнению Гофмана, напоминает драматическую постановку. Люди переходят из одного мира в другой почти так же, как актеры из одной сцены спектакля в другую, и каждый раз у них кардинально меняется представление о реальности. Эта смена происходит по сигналу или социальному знаку, который обнаруживается благодаря постоянному мониторингу социальной среды. В театре эти стимулы явные, например, подъем или опускание занавеса, или скрытые, например изменение в освещении или темпе музыки. Если Гофман прав, значит, те же познавательные навыки, которые помогают людям разобраться в пьесе, используются и в повседневной жизни. Его теория также предполагает, что для демаркации границ социальных миров повседневной жизни годятся социальные знаки, содержащиеся в медиа.

Комплекс специфических ожиданий, используемых для оценки социальной ситуации в данный момент времени, Гофман назвал фреймом. Отдельные фреймы, как ноты на музыкальном стане, распределены на континууме, структурируя действия людей от самых серьезных и социально значимых до тривиальных и игровых. Все они разные, но объединены внутренним структурным единством. Поэтому к серьезным поступкам способны только люди, усвоившие фреймы игровых действий. Так, многие игры и спортивные соревнования готовят людей к более серьезным формам деятельности.

Переход от одного набора фреймов к другому называется сдвигом вверх или вниз. По Гофману, повседневная жизнь состоит из бесчисленных сдвигов во фреймах в ответ на социальные стимулы Одни стимулы самые обычные и универсальные, наподобие поднятия и опускания занавеса в театре, другие — малозаметные и используются небольшими группами людей. К примеру, со временем у семейных пар часто вырабатывается свой сложный набор стимулов, сигнализирующих, когда осуществлять сдвиг вверх или вниз.

Гофман лишь вскользь коснулся того, как медиа влияют на процесс создания и использования фреймов, тем не менее его концепция позволяет оценить, насколько средства массовой коммуникации способны развивать и подкреплять доминирующую общественную культуру. Так, он выдвинул интересный довод в отношении того, как реклама может влиять на восприятие людьми представителей противоположного пола: мощный видеоряд в коммерческой информации обычно имеет целью вызвать у потребителей прочные ассоциации товаров с женщинами, поведение которых (явно или скрыто) говорит о готовности поучаствовать в эротических играх.