6. 2. Стратегия дифференциации (стратегия отличия)

Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет предприятию обслуживать большее число потребителей с различными потребностями. Так называемая «потребительская ценность товара» для потребителя определяется субъективно оцениваемым соотношением между степенью его важности для потребителя и ценой. Под важностью подразумевается функция ряда аргументов: технических, эксплуатационных, эстетических и других потребительских функций, характеризующих товар. Клиент совершает желаемое действие, например, покупку, тогда, когда оцениваемая им потребительская стоимость функции товара превышает его рыночную цену.

Пусть товар характеризуется рядом потребительских функций. Его потребительская стоимость может быть вычислена как сумма произведений потребительских функций на весовые коэффициенты. Понятно, что весовые коэффициенты потребитель расставляет с некоторой степенью субъективности, поэтому для параметров одного и того же товара различные потребители расставят различные весовые коэффициенты. Из этого следует вывод, что, производя товар различных модификаций, предприятие увеличивает вероятность того, что для большего круга потенциальных потребителей' товар окажется достаточно привлекательным.

Дифференциация может быть разделена на два вида.

Первый - горизонтальная, при которой цена остается приблизительно одинаковой, и средний уровень дохода потребителей одинаков. Например, зубная щетка может иметь одинаковые характеристики, за исключением цвета. В этом случае при сохранении цены объем продаж окажется большим но сравнению с ситуацией, когда имеется зубная щетка одного цвета.

Второй - вертикальная, при которой и цены и средний уровень дохода потребителей различен. Например; можно купить дешевые механические часы, а можно дорогие, престижные, но все же производимые одним и тем же предприятием. Такая дифференциация позволяет предприятию получать доступ к различным сегментам рынка, что увеличивает объем реализации.

Чем более дифференцирована продуктовая линия предприятия, то есть чем больше модификаций товара предприятие производит, тем больший объем продукции она может реализовать, но с другой стороны - тем выше удельная себестоимость ее товаров. Таким образом, стратегия дифференциации до определенной степени входит в противоречие со стратегией минимизации издержек, так как при производстве малых партий большого числа видов продукции не всегда могут быть использованы все достоинства эффектов масштаба. Этот вывод однозначно следует из принципа стратегических кривых.

Применение стратегии дифференциации дает более высокие шансы на успех в тех случаях, когда спрос не эластичен по цене (преобладание неценовой конкуренции), и отраслевой рынок имеет сложную структуру.

Основные проблемы, возникающие при реализации стратегии дифференциации: высокие затраты на имиджевую рекламную деятельность; появление товаров-имитаторов; усиление ценового аспекта в конкуренции.

Преимущества стратегии:

1. дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;

2. ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;

3. гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;

4. вытеснение товаров – заменителей путем укрепления связей с потребителями.

Необходимые рыночные условия:

1. отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;

2. спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;

3. конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

4. немногие предприятия используют стратегию дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

1. наличие легко переналаживаемого производства;

2. высокий уровень конструкторской подготовки производства;

3. развитая маркетинговая служба;

4. розничная или мелкооптовая реализация продукции. В данной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов.

Дестабилизирующие факторы:

1. высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен

2. чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе