2. Результаты маркетинговых исследований

2.1. Оценка внешней среды предпринимательской деятельности

В 1994 г. денежные доходы населения Российской Федерации составили 356 трлн. руб.

Ситуация на потребительском рынке была относительно спокойной. Населению в сопоставимых ценах было реализовано потребительских товаров и услуг на 253 трлн. руб.

В настоящее время каждую четвертую покупку житель России совершает на вещевых рынках. Здесь население приобретает 70% от всего объема покупок одежды и третью часть чулочно-носочных изделий.

Основная доля продаж чулочно-носочных изделий АО «Колфа» приходится на Северный Кавказ: 5235 млн. руб. из 6387 млн. руб., что составляет 82%, Сибирь и Дальний Восток – 7%, Центр России – 6%, Урал – 2,5%. Остальные регионы страны – от одного процента и ниже.

На рынке Северного Кавказа присутствуют отечественные производители;

Смоленская чулочная фабрика, Тушинская чулочная фабрика, Волгоградская трикотажная фабрика, Орловская трикотажная фабрика, Нальчикское трикотажное объединение, Азовская чулочно-перчаточная фабрика и несколько десятков мелких производителей чулочных изделий, рыночную долю которых проанализировать очень сложно из-за сокрытия ими фактического выпуска продукции.

Кроме отечественных производителей на рынке присутствуют зарубежные фирмы Италии, Украины, Белоруссии, США, Франции, Греции, Португалии. Продукция из этих стран, как правило, привозится «челноками». Доля их на рынке не поддается контролю. Анализ провести очень трудно из-за отсутствия данных, сбор которых на нынешнем этапе становления рыночных отношений чрезвычайно затруднен.

2.2. Исследование потенциального спроса на колготки

Рынок колготок сформировался окончательно в течение последних 10–15 лет, значительно потеснив при этом чулки. Демографически рынок ограничен возрастами от 14 (15) до 65 лет. Чулки являются потенциальным и пока единственным товаром, способным заменить колготки, конкурировать с ними. Но в силу особенностей предпочтения покупателей, практического отсутствия необходимых сопутствующих предметов они в данное время не могут считаться товаром–заменителем колготок. Других подобных товаров нет и пока не предвидится. Основные технологические особенности колготок существенно не изменятся. Ведущими направлениями конкуренции будут: качество крашения и соответствие цвета требованиям рынка (моде), цена, а также качество и оригинальность упаковки и рекламы. То есть в существующих границах Ростовской области и Северного Кавказа конкуренция будет усиливаться с увеличением производственных мощностей, общим повышением среднего уровня технологий изготовления, ростом эффективности маркетинговой политики и объемов импортных поставок.

В настоящее время на российском потребительском рынке имеется ряд особенностей. В силу политической, экономической и социальной нестабильности, он находится в неустойчивом положении. Наметились сдвиги, связанные с постепенным исчезновением прежних социальных групп и постепенным формированием новых, определяющих особенности покупательского поведения. Резко упал уровень жизни, а следовательно, и покупательная способность широких слоев населения. Это характерно и для г. Ростова-на-Дону, в частности для рынка эластичных колготок.

Годовая потребность (емкость) рынка г. Ростова-на-Дону (средняя оценка на основе данных 1992–1993 гг.) была оценена следующим образом (табл.1):

Таблица 1

Возраст (лет)	Количество покупательниц в каждой возрастной группе (по скорректированным данным переписи 1989 г. (тыс. чел.)	Среднегодовая потребность одной покупательницы в колготках (пар)	Годовая потребность (тыс. пар)
от 14 до 34	160	12,5	2000
от 35 до 49	120	12,0	1440
от 50 до 65	105	8,0	840
от 14 до 65	385	11,1	4280

В табл. 2 приводятся подобные данные для рынка Ростовской области:

Таблица 2

Возраст (дет)	Количество покупателей в каждой возрастной группе (тысяч чел.)	Среднегодовая потребность покупателей, (пар)	Годовая потребность (тысяч пар)
от 14 до 34	720	12.5	9000
от 35 до 49	540	12	6480
от 50 до 65	472	8	3776
от 14 до 65	1732	11,1	19256

В табл. 3 приводятся данные по емкости рынка Северо-Кавказского региона:

Таблица 3

Возраст(лет)	Количество покупателей в каждой возрастной группе (тыс. чел.)	Среднегодовая потребность покупателей, (пар)	Годовая потребность (тысяч пар)
от 14 до 34	2080	12.5	26000
от 35 до 49	1560	12	18720
от 50 до 65	1360	8	10880
от 14 до 65	5000	11,1	55500

Дальнейшего развития, связанного с увеличением потребления, в ближайшие годы не ожидается. Наоборот, возможно его некоторое снижение. Это будет связано с действием двух факторов.

Первый – уменьшение количества покупательниц – жителей города вследствие естественной убыли, о чем свидетельствуют следующие прогнозные данные (табл. 4):

Таблица 4

Видно, что при некотором снижении общей численности основных покупателей эластичных колготок уменьшается доля покупательниц молодого возраста и несколько увеличивается доля покупательниц более старшего возраста. Так, при средней годовой потребности в 1993–1994 гг., равной 4220 тыс. пар, в 1995–1999 гг. ожидается потребность в 4180 тыс. пар (снижение потребности на 40 тыс. пар), а в 2000–2004 гг. – 4090 тыс. пар (при условии сохранения уровня годового потребления одной покупательницей по данным 1993–1994 гг.).

Второй фактор – дальнейшее снижение общего уровня жизни, а следовательно, и покупательной способности. Что обязательно приведет к меньшему потреблению колготок в среднем на 1 покупательницу.

Так, при снижении среднего потребления колготок в каждой возрастной группе на 1 человека:

а) на 0,1 пары, в период 1995–1996 гг. среднегодовое потребление в г. Ростове-на-Дону снизится дополнительно на 35 тыс. пар;

б) на 0,5 пары, в период 1995–1996 гг. среднегодовое (общее) потребление снизится дополнительно на 226 тыс. пар, т.е. на 5% к периоду 1993– 1994 гг.

Влияние этих факторов может быть несколько сглажено за счет увеличения численности общей группы основных покупателей эластичных колготок, которое может происходить при увеличении числа вновь приезжающих в г. Ростов-на-Дону на постоянное жительство, однако данный фактор существенно не повлияет на деятельность АО «Колфа» при сохранении в неизменности других условий, влияющих на величину спроса.