7. Теория потребительского поведения. Закон убывающей предельной полезности.
Теория потребительского поведения рассматривает многие проблемы: как потребитель распределяет свои доходы, как это влияет на спрос на разные товары и услуги, почему изменены цены и доходов по-разному отражается на спросе на разные товары и услуги, почему одни из них более чувствительны, а другие - менее к этим изменениям и т.д.
Поведение потребителя можно начать рассматривать с его предпочтений, которые, как правило, характеризуются следующими чертами.
Во-первых, у каждого из нас одни уже практически сформированы без учета цены предпочитаемых товаров. Так многие предпочитают весной потребить свежие ягоды, в которых больше витаминов, но увидев их цену, довольствуются вареньем или компотами из этих ягод, которые заготовили, когда цены на них были невысокие. Во-вторых, наши предпочтения транзитивны, т.е. переходны. В-третьих, если не учитывать цену, то потребитель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему.
Характер предпочтений потребителя составляет основу его поведения. Наши возможности (доходы) всегда ограничены, а потребности безграничны, и мы всегда стоим перед проблемой выбора: как при наименьших расходах полнее удовлетворить свои потребности, т.е. определить оптимальный набор товаров. В реальной жизни потребляется множество различных товаров, но для удобства предположим, что выбор осуществляется между двумя товарами, или наборами, содержащими по два товара каждый, но в разном количественном их соотношении.
Рассмотрев предпочтения потребителя, надо проанализировать его возможности. Ведь то, что хочет приобрести потребитель, не всегда означает, что он это приобретает. Его решение зависит от цены на товары и услуги и от дохода, которым он располагает. Значит его бюджет всегда ограничен. И потому, когда он приобретает больше одного товара, тогда меньше сможет приобрести другого, и наоборот. Если предположить, что потребитель располагает средствами в 10 единиц, то он может купить 8 единиц товара “А” и 2 единицы товара “Б”, или 6 единиц “А” и 4 единицы “Б”, или 2 единицы “А” и 8 единиц “Б”..
А теперь, чтобы получить оптимальный набор, который бы наиболее полно при данном доходе удовлетворил бы наши потребности, надо совместить 2 графика: карту безразличия и бюджетной линии, В точке касания бюджетной линии одной из кривых безразличия и будет находиться оптимальный набор - А. Оптимальный набор должен находиться на бюджетной линии и имеет наиболее предпочтительное сочетание товаров.
Второй закон Госсена (нем. экономист) гласит: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине.
Отсюда суть правила потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.
Далее, на поведение потребителя оказывает влияние изменение цен на товары и услуги. Когда мы говорили о предпочтениях и возможностях потребителя, то мы полагали, что цены на товары и услуги не меняются, хотя в реальной жизни так не бывает. Цены изменяются, это порождает два эффекта. Первый - это эффект дохода, суть его в том, что при уменьшении цены потребитель может больше купить данного товара, не сокращая при этом куплю другого товара, т.к. при неизменном денежном доходе, уменьшение цены на товар означает увеличение реального дохода покупателя-потребителя. Второй - эффект замены заключается в том, что если цена товара снижается, то у потребителя появляется желание купить его больше, взамен тех товаров, на которые цены остались прежними, но теперь они оказались относительно дороже.
В экономическую науку был введен также “закон Энгеля “: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары