Тема № 4 Микро и макро-среда предприятия
Вопросы для изучения.
Микро- и макросреда. Влияние окружающей среды на маркетинг. Управляемые (контролируемые) и неуправляемые факторы.
Маркетинг и глобализация.
Маркетинг в электронном обществе.
Материалы по теме.
1. Микро- и макросреда. Влияние окружающей среды на маркетинг. Управляемые (контролируемые) и неуправляемые факторы.
Используя концепцию маркетинга фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность её реализации.
Внутренние факторы: 1. Высшее руководство фирмы 2. Отделы и службы управления 3. Служба управления маркетинга Внешние факторы: 4. Поставщики 5. Посредники 6. Клиенты 7. Конкуренты 8. Контактные аудитории 9. Демографические факторы 10. Экономическая среда 11. Политико-правовая среда 12. Научно-техническая среда 13. Природные факторы 14. Развитие культуры 1-3 фактор – контролируемые факторы. 4-14 – неконтролируемые факторы. 1-8 – микросреда. 9-14 – макросреда компании. К решениям высшего руководства фирмы, которые должны в первую очередь учитываться службами управления маркетинга, относятся те, которые определяют: 1) Область деятельности фирмы (общий вид планируемого производства товара; производственные структуры, участвующие в его разработке и распределении; географические рынки сбыта). 2) Общие цели деятельности фирмы. 3) Роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности. 4) Распределение функции управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службой управления маркетингом. 5) Организационная культура.
2. Маркетинг и глобализация.
Развивающееся мировое международное сотрудничество заметно усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими идеями, информацией. Глобализация экономических процессов превратилась, по существу, в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов — политических, экономических, социально-демографических, психологических и технологических. Для многих международных компаний участие в процессе глобализации стало путем к успеху, так как появилась возможность предлагать свои товары и услуги потребителям в странах, которые ранее были закрыты для них.
Условия международной конкуренции в разных отраслях существенно различаются. Есть отрасли, где конкуренция ограничивается национальным рынком и не зависит от того, что производят за его пределами. В этом случае можно говорить о наборе самостоятельных национальных рынков. Достигаемые на одном национальном рынке конкурентные преимущества ограничиваются его пределами и не переносятся на другие страны.
В рамках маркетинговой политики для каждой страны разрабатываются отдельные стратегии, поэтому такую деятельность обычно называют многонациональной, и многонациональная конкуренция характерна для таких отраслей, как пивоварение, пищевая промышленность, и, кроме того, для страхования. Многонациональная конкуренция является основой маркетинговой политики зарубежных компаний.
Международный маркетинг выступает как ответная реакция коммерческого мира на следующие процессы: рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке; возрастание производственных возможностей; быстрое обновление товарного ассортимента; частые изменения характера и структуры рыночного спроса; его конъюнктурные колебания; обострение конкуренции; увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.
Политика международного маркетинга предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Наиболее важной отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.
Для того, чтобы оказаться вовлеченным в глобальный рынок, компания должна: - оценить возможности роста;
- разработать маркетинговую стратегию;
- отслеживать и оценивать события мировой жизни.
Итак, компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему домашнему рынку, насколько емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и фирмы, работающие на международном рынке (в глобальном масштабе) добиваются снижения затрат и повышения известности. В то же время глобальный маркетинг связан с большими рисками из-за неустойчивости курсов валют, нестабильности правительств, торговых барьеров, протекционистских мер и других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков, многие фирмы нуждаются в систематическом подходе к принятию решений по международному маркетингу.
Разработано с использованием http://www.marketing.spb.ru/read/article/a46.htm