гос. экзамен / госы_2011 / 16. Фокус-группа

16. Фокус-группа: основная характеристика метода. Назначение метода. Особенности проведения фокус-групп. Модератор. Отбор и мотивация участников фокус-групп. Фиксация и расшифровка данных. Анализ полученных данных.

Фокус-группа – это метод, который объединяет принципы и техники методов полуструктурированного интервью и неформализованного наблюдения. Фокус-группой называют групповое фокусированное интервью. Данный метод очень популярен в последнее десятилетие в маркетинговых исследованиях: исследованиях, связанных с разработкой новых товаров, выявлением покупательских мотиваций и предпочтений в отношении самого продукта, его упаковки, способов продажи, оценкой рекламы и т. д. Фокус-группы в политических исследованиях могут проводиться с целью изучения характеристик имиджа партии или кандидата, реакций на стимульный материал и т.п.

Гайд для фокус-группы составляется по принципу воронки – от общих вопросов к частным.

Отбор людей для участия в фокус-группе осуществляется в соответствии с темой исследования – социолог должен определить, какие характеристики являются значимыми. В идеале, участники фокус-группы не должны быть знакомы между собой, т.к. это может привести к неискренности при ответах на вопросы. В реальности этого не всегда удается добиться, т.к. объект исследования может быть очень маленьким (постоянные клиенты ресторана или спортклуба) или интенсивно взаимодействующим (студенческое общежитие). В таком случае исследователь принимает решение либо о проведении фокус-группы со знакомыми между собой людьми, либо об использовании другого метода:

1. Если социолог предполагает, что тема исследования достаточно нейтральна и не вызывает напряжения, то фокус-группу проводят, несмотря на знакомство участников друг с другом. Хотя иногда тема исследования, кажущаяся на первый взгляд нейтральной, на практике вызывает затруднения, связанные со знакомством участников (например, женщина стесняется признаться при знакомых, что использует таблетки для того, чтобы сбросить вес). Другой вариант – когда в связи со знакомством некоторых участников возникают затруднения, связанные не с темой исследования, а с особенностями их взаимоотношений. Например, обостряются конфликтные ситуации или на фокус-группе воспроизводятся иерархические связи (подчиненный не хочет высказывать точку зрения, противоположную мнению начальника или неформального лидера и т.д.)

2. Если социолог опасается вышеперечисленных последствий, то принимается решение либо о поиске участников, незнакомых друг с другом, либо – если это невозможно – то об использовании другого метода. Как правило, альтернативой фокус-группе выступает метод полуструктурированного интервью.

Другие причины, по которым мы выбираем между фокус-группой и полуструктурированным интервью в пользу последнего:

1. Участники фокус-группы относятся к высокостатусным или крайне занятым группам лиц – вряд ли мы сможем успешно мотивировать их участвовать в групповой дискуссии, с большей вероятностью мы можем получить согласие на участие в личном интервью в удобном для них месте в назначенное время.

2. Участники фокус-группы обладают другими специфическими особенностями, в связи с чем собрать их вместе не представляется возможным (инвалиды, пожилые люди, матери-одиночки, имеющие грудных детей и т.д.).

3. Тема исследования крайне интимна или болезненна, в связи с чем мы предполагаем, что даже незнакомые друг с другом люди не будут говорить правду при всех, тогда как при личном интервью вероятность получения достоверных сведений более высока.

4. Существуют организационные проблемы, связанные с отсутствием необходимых людских и материальных ресурсов (нет опытного модератора, проблемы с видеозаписью, проблема с помещением).

Количество участников заседания.

Считается, что оптимальным в психологическом плане является количество 7 – 9 человек. Фактически, число лиц, принимающих участие в заседаниях фокус-групп, колеблется от 5 до 12.

Длительность фокус-группы.

При определении продолжительности заседаний руководствуются правилом: фокус-группа не должна длиться больше 2 часов, а в идеале – не больше полутора. Если на фокус-группу приглашаются подростки – то продолжительность не должна превышать 45 минут, если дети – 20 – 30 минут.

Стимулы.

Отдельная проблема – это мотивация участников фокус-группы. Как заинтересовать людей, чтобы они, оставив свои дела, пришли в назначенное время и потратили как минимум полтора часа на обсуждение? Как правило, используются следующие методы:

1. Денежные поощрения.

2. Иные материальные стимулы. Зачастую фирма-заказчик поощряет участников своей продукцией. Также можно использовать как стимул розыгрыши призов, лотерею.

3. Административный ресурс.

4. Интерес. Молодежная аудитория иногда соглашается участвовать в фокус-группах просто из любопытства или, если это студенты социологических или экономических специальностей, из желания получить полезный опыт.

5. Желание участника изменить ситуацию, товар или услугу.

Количество фокус-групп.

Сколько заседаний нужно провести, чтобы получить необходимую информацию? Считается, что не менее 3-4, хотя иногда достаточно 2 (например, для формулировки гипотез в маркетинговых исследованиях).

Если же мы хотим сравнить какие-либо объекты между собой, то количество фокус-групп увеличивается пропорционально числу этих объектов. Например, если внутри объекта «студенты ТУСУРа» мы считаем целесообразно выделить различия по полу, то мы должны провести 3-4 фокус-группы с девушками и столько же с юношами, обучающимися в ТУСУРе.

Считается, что количество фокус-групп для научных целей выше, чем для маркетинговых.

Клинические фокус-группы.

Это особая разновидность фокус-групп, требующая специальной подготовки модератора. Поскольку мотивы поведения людей зачастую не осознаются ими самими или сознательно скрываются, цель этих фокус-групп – вытащить на поверхность эту скрытую информацию. Понятно, что в этом случае модератор должен владеть не только знаниями социологии и психологии, но и специальными техниками, кроме того, исход таких фокус-групп может быть крайне проблематичным, поскольку они во многом схожи с психологическими тренингами.

Модератор.

Модератор – это ведущий фокус-группы. Именно от него во многом зависит успешность проведения данного вида исследования. Какие требования предъявляются к модератору? Модератор должен обладать следующими характеристиками:

1. Психологические качества: умение найти контакт с аудиторией, коммуникабельность, гибкость, умение внимательно слушать, умение контролировать аудиторию, умение быстро перестраиваться, гасить конфликты.

2. Социально-демографические качества: модератор в идеале должен быть «похож» на участников фокус-группы по социально-демографическим характеристикам – полу, возрасту, расовой или национальной принадлежности, он должен одеваться, как типичный представитель исследуемой аудитории, употреблять те же профессиональные термины или сленговые выражения. Это способствует устранению барьера между ним и другими участниками.

3. Квалификационные характеристики: модератор должен иметь определенный набор знаний в области социологии и психологии.