3. Доля рынка.

Доля рынка товара (по-английски: Market share) - процент от общей имеющейся базы потребителей, занятый компанией. Доля рынка товара - процентная доля продаж продукта определенной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов на данном рынке.

Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Значения рыночной доли можно рассчитать по следующим формулам:

а) рыночная доля, устанавливаемая по количеству К_i товара, продаваемого i-м предприятием:

Д_i^k = K_i : Sum K_i, где i = 1, 2,..., n;

0 < Д_i^k <=1;

б) рыночная доля, устанавливаемая по выручке В_i от реализации товара, продаваемого i-м предприятием:

Д_i^b = (K_i х Ц_i) : Sum (K_i х Ц_i), где i = 1, 2,..., n,

или

Д_i^b = B_i : Sum B_i, где i = 1, 2,..., n;

0 < Д_i^b >=1,

где Д_i^k (Д_i^b) - рыночная доля i-й организации по количеству (общей стоимости) реализованной продукции; К_i и Ц_i - соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-й организацией; В_i = К_i х Ц_i - выручка i-й организации по рассматриваемой продукции; n - число организаций, работающих на анализируемом рынке.

Первая формула оперирует объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене. В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета рекламной кампании. Считается, что доля рекламных расходов фирмы в общих рекламных расходах данной товарной группы в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют рыночные доли конкурентов, основываясь на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный результат. Практическое измерение доли рынка — задача достаточно непростая. Особенно, если принять во внимание динамизм сегодняшних рынков. Представьте себе такие отрасли, как, например, модную одежду или же высокие технологии. Выходом в этом случае может быть расчет доли для относительно четко ограниченного периода времени и конкретного положения конкурентов на рынке.

Рассмотрим пример метода оценки возможной доли рынка компании, который под силу провести внутри фирмы своими силами. Будем исходить из условия, что доля рынка зависит от возможностей самого предприятия и действий конкурентов. Возможности — это набор факторов: финансовых, производственных мощностей, складских, дистрибуции, фактических объемов продаж и др. Если подойти с позиций, что компания может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 2,7%, то это значение является оценочным. Реально величина доли рынка может немного или существенно отклоняться от этой цифры.

Оценку выгодности и достаточности занятия определенной доли рынка можно провести следующим способом. При среднем расчетном значении 2,7% диапазон возможной погрешности в оценке доли может колебаться. Причем не обязательно диапазоны отклонения равны. Предположим, расчет показал, что предприятие может занять долю рынка в пределах от 2 до 3,5%. Пусть это является целевой установкой.

Нельзя исключать того, что практически этой доли достичь либо не удастся, либо при некотором стечении благоприятных обстоятельств, компания сможет даже превысить ее. При занятии определенной доли рынка (количества продаж) фирма получает определенный доход. В таблицу заносится соответствующий занимаемой доле рынка доход со знаком плюс, если он превысит плановые расходы, и со знаком минус, если доход будет меньше понесенных расходов. Третий столбец в таблице — это экспертная оценка вероятности занятия на рынке соответствующей доли.

№	Возможная доля рынка, %	Затраты, млн. руб.	Вероятность события
1	2	-3	0,35
2	2,7	+1	0,5
3	3,5	+2	0,15

Ожидаемую выгоду (ОВ) от занятия определенной доли рынка можно рассчитать как сумму затрат по долям рынка (З_i), помноженную на соответствующую вероятность ожидаемого результата (Р(О_i)):

Подставляя числовые данные, получим:

ОВ = (-0,3) * 0,35 + 1 * 0,5 + 2 * 0,15 = -250000 руб.

Результат представляет собой некоторую оценку того, что может ожидать компания. Усложняя математический аппарат анализа, можно получить более надежную оценку планируемой доли рынка с использованием условных вероятностей:

Условные вероятности рассматривают возможность наступления события при наличии среди них некоторого выбора. Так, например, фирма может рассчитывать на долю рынка 2,7% (вероятность такого исхода составляет 0,8), а может случиться, что с вероятностью 0,1 компания займет долю рынка 2% или с вероятностью 0,1 — долю 3,5%.

Оценка ОВ может быть рассчитана на основе полученных условных вероятностей:

Доля рынка, %	Р(Оi)	Р(Иj/Оi)	Р(Оi)*Р(Иj/Оi)	Р(Оi/Иj)
Затраты: Р(И1) = 0,355 (доля 2%)
2	0,35	0,85	0,2975	0,838
2,7	0,5	0,1	0,05	0,141
3,5	0,15	0,05	0,0075	0,021
Затраты: Р(Иj) = 0,465 (доля 2,7%)
2	0,35	0,1	0,035	0,075
2,7	0,5	0,8	0,4	0,860
3,5	0,15	0,1	0,015	0,032
Затраты: Р(Иj) = 0,18 (доля 3,5%)
2	0,35	0,05	0,018	0,1
2,7	0,5	0,2	0,1	0,556
3,5	0,15	0,75	0,112	0,622
Затраты: (-3,0) * 0,1 + 1,0 * 0,278 + 2,0 * 0,556 = 1,09

Подставив в первую формулу вместо Р(О_i) матрицу Р(И_j), получаем:

ОВ = (-2331000) * 0,355 - 910000 * 0,465 + 1090000 * 0,18 = -667505

Результат по сравнению с ранее полученным хуже. Значит, возможным исходом будет отрицательный результат при занятии планируемой доли рынка 2,7%.

С точки зрения математики второй способ оценки с помощью условных вероятностей более точный. Однако, так же как и многие другие способы расчетов в маркетинге, этот метод не является абсолютно надежным. Те вероятностные исходы, которые закладываются в него, являются экспертными, а, следовательно, они могут быть оценены с определенной погрешностью. Тем не менее, этот метод позволяет получить количественную оценку результатов работы компании на рынке и его применение под силу отделу маркетинга средней фирмы своими силами.