Книги для Шишкиной К / ++Клосси-Херши-Тедеско-Послепечат и отделоч процессы-1

В поисках лучших и более быстрых способов ведения бизнеса новые технологии проникли во все уголки нашей промышленности, вклю чая сферу полиграфического производства. Сегодня проект печати может быть полно стью обработан цифровым методом, и по дробные данные вашего клиента могут ис пользоваться для создания действительно персонифицированных средств маркетинго вого общения. И все же допечатные, печат ные, переплетно брошюровочные и отде лочные услуги даже высшего качества име ют мало смысла, если готовая печатная продукция не попадает в руки потенциаль ных клиентов, которым она предназначена. По этой причине рекламные почтовые рас сылки – естественное расширение сферы де ятельности полиграфической промышлен ности. Поскольку в современных условиях пе чать должна конкурировать с Интернетом и электронными СМИ за их долю долларов аудитории, ставки на продажи товаров по почте становятся выше, чем когда либо.

Чтобы лучше управлять процессом прямой почтовой рассылки, полезно понять, насколь ко, на первый взгляд, он усложняет круговорот почтовых пересылок.

Технология Direct Mail

В конце 60 х годов XX века компьютер проло жил себе дорогу к работе со списками. С этого

Что вы изучите

●Технология прямой почтовой рассылки (Direct Mail)

●Подготовка почты

●Окончательное почтовое дисконтиро вание

момента отрасль прямой почтовой рассылки быстро перешла от металлической пластины с адресом к карте с адресными данными для ком пьютеризированного создания адресного ярлы ка. С компьютерами обслуживание почтовых файлов стало значительно более легким, а по лучение выборочных записей (для целевых от правок по почте) – выполнимым. Хотя боль шинство баз данных развивалось и поддержи валось частными компаниями, конечный продукт, как правило, представлял собой счет веренные «Чеширские ярлыки» (Cheshire la bel, адресный ярлык, формируемый с помощью компьютера и приклеиваемый на специальных автоматах), напечатанные по правилам почто вого индекса (ZIP code).

Почтовая служба Соединенных Штатов (United States Postal Service, USPS) предпри нимала попытку сокращения стоимости почто вых услуг, поощряя крупных отправителей под готавливать свои отправления по почте в виде, который минимизирует ручную обработку поч ты. В 1977 году USPS предложила скидку за выполнение предварительной сортировки для отправки курьером, чтобы уменьшить стои

Осмотрительная интеграция информаци онных технологий и дизайна – ключ к по беде в кампании по прямой почтовой рас сылке. Все проекты запускаются с расши ренной базой данных, которая включает информацию о целевых получателях, от об новленных адресов до определенных персо нифицированных данных – а насколько они достигают своей цели? Действительность же такова, что вы можете быть неспособ ны использовать полный потенциал этих данных и гарантировать высокий уровень отклика, если для каждого элемента ваше го почтового отправления не был разрабо тан привлекательный и функциональный дизайн.

Дизайн программы прямой почтовой рас сылки решает две важные задачи: товар должен добраться до получателя по наименьшей воз можной стоимости и привлечь внимание полу чателя, как только он до него доберется. Созда вайте элементы почтовых отправлений, кото рые требуют тщательного планирования и – если вы не хотите, чтобы ваш клиент переводил продукцию Монетного двора на оплату почто вых услуг по пересылке – строгого соответст вия инструкциям USPS по автоматизации.

Начало всех начал

Прежде чем краска будет нанесена на бумагу, необходимо получить разъяснения по произ

Что вы изучите

●Дизайн проекта прямой почтовой рас сылки

●Соответствие техническим условиям USPS по автоматизации

●Рекламный материал, отправляемый без конверта (self mailer), и конверты

водственным приоритетам кампании по прямой почтовой рассылке. Поставщик почтовых услуг полного цикла может помочь клиентам иденти фицировать их варианты и составить план рас сылки, отвечающий их требованиям. Среди са мых важных соображений находятся:

●бюджет. Клиенты, работающие в услови ях стесненного бюджета, могут искать самое эффективное производство и возможный план по рассылке. Клиенты, цель которых – наивысшая привлекательность содержимо го почтового ящика, могут пожелать дизайн, который привлекает внимание независимо от стоимости;

●графики планирования. Должно ли было быть изделие напечатанным еще вчера или это продукция высокого класса и отличного качества, которая будет в работе некоторое время? Ответ повлияет на выбор дальней ших производственных операций;

●эстетические цели. Какое настроение вы попробуете передать с напечатанным эк земпляром? Подумайте, будет ли стиль де ловым, забавным или чем то средним. Для

передачи какого сообщения предназначено это изделие?

●функциональные цели. Как долго изделие будет востребовано? Оно будет прочитано и отброшено или же сохранено для справки?

●совместимость с автоматизацией.

Если сокращение затрат на стоимость пере сылки – главный приоритет (а это почти всегда так!), дизайн изделия для почтового отправления должен быть совместимым с автоматизацией для приобретения квалифи кации на скидки.

Ксожалению, обычно ожидания превосхо дят результаты. Развитие программ прямой почтовой рассылки, которые приобретают ква лификацию максимальных уровней почтовых скидок, может быть более сложно, чем предпо лагает большинство людей. Есть много руково дящих принципов, которых следует придержи ваться и которые охватывают все нюансы – от размеров почтовых изделий до размещения штриховых кодов.

Крупные кампании по прямой почтовой рас сылке являются комплексными. Успешные кампании объединяют содержание, дизайн и базу данных в единое целое, основа которого была заложена тщательно отобранными кирпи чиками; и чем раньше, тем лучше. Типичная ха рактеристика сметчиков состоит в том, что вы не понимаете их стоимости до тех пор, пока проект не произведен. Это особенно верно в случае почтовых изделий, которые не могут приобрести квалификацию более низких, сов местимых с автоматизацией разрядов стоимос ти пересылки. Ничто не заставит ваши затра ты – и ваше кровяное давление – повыситься быстрее, чем обнаружение после отправки кор респонденции по почте, что она была отправле на с дополнительным налогом, потому что кое что не соответствовало руководящим принци пам совместимости.

Совместимость с автоматизацией – сущест венный кирпич в хорошо спланированной кам пании, по той причине, что почтовое изделие должно быть квалифицировано по каждой при менимой почтовой скидке. Последние почтовые увеличения разряда включают огромные допол нительные налоги для дисквалифицированных

изделий. Дополнительный налог на невозмож ность машинной обработки, который заменяет предыдущий дополнительный налог на нестан дартность, имеет намного более широкое при менение и затрагивает больший процент от проектов прямой почтовой рассылки.

Знание требований почтовой службы помо жет сократить затраты на пересылку на многие тысячи долларов. Вам необходимо:

●рассмотреть последние нормы, разря, ды и инструкции USPS. Почтовые нор мы, разряды и инструкции изменяются по стоянно. Ознакомьтесь с ключевыми изме нениями норм/разрядов, которые недавно вступили в силу, и примите во внимание те, которые применимы к вашим типам отпра вок по почте;

●очистить базы данных. Насколько «чис ты» базы данных ваших клиентов? Скорее всего, их данные не так применимы для от правки по почте, как они думают. «Грязная» база данных – один из самых распространен ных способов раздувания бюджета. Каждые не подлежащие доставке отправления пре вращают в отходы и стоимость пересылки, и издержки производства, но реальная стои мость «грязной» базы данных еще выше. На пример, имя с орфографической ошибкой – гарантированный способ пополнить вашей корреспонденцией мусорную корзину;

●выбрать правильную передаточную надпись на почтовом отправлении. Пе редаточная надпись – инструкции, напеча танные непосредственно на адресной стороне почтового изделия, которые сообщают почто вой службе, как обращаться с не подлежащей доставке почтой и как уведомить вас о резуль татах доставки. Передаточная надпись может быть хорошим инструментом. Ответ, который вы получите, поможет вам поддерживать и обслуживать точную базу данных.

Согласование разряда автоматизации

Очень важно перед началом производства све рить возможности своего почтового процессора

и технические условия. Вы можете снискать любовь клиентов, помогая им избежать рас пространенных ошибок производства и дизай на, которые ведут к дисквалификации разряда автоматизации.

Неподходящая печать и размещение штри ховых кодов и FIM (facing identification marks, внешние опознавательные знаки) – две из наи более распространенных ошибок при рассылке образцов товаров по почте. Штриховые коды должны строго придерживаться руководящих принципов для почтовых отправлений. Дизай неры время от времени создают штриховые ко ды с применением графических дизайнерских программ, в то время как возможно создать не обходимый штриховой код, используя одну из нескольких доступных специальных программ, которые автоматически создают штриховые ко ды с соответствующей толщиной, высотой и ин тервалом, требуемыми USPS.

Штриховые коды также должны быть поме щены в одной из четырех областей: ниже строки с указанием города, государства и почтового ин декса; выше линии адреса, содержащей имя по лучателя; выше или ниже ключевой информа ции; или выше или ниже линии дополнительного передаточного сообщения. Правила также тре буют отступа, по крайней мере, в 1/25 дюйма между штриховым кодом и любой информацион ной линией выше или ниже его, так же как про межутка в 1/8 дюйма между левым и правым краями и любой смежной областью печати. Раз мещение штрихового кода в любом другом месте исключает возможность использования автома тизированной обработки, а это заставляет стои мость затрат на пересылку взлететь вверх.

Также правильно размещайте индекс. Ин декс – напечатанная маркировка стоимости пе ресылки, используемая вместо реальной почто вой марки. Первый класс, предварительная сортировка, стандартная и некоммерческая почта требуют различных индексов. Убедитесь, что индексы на вашей почтовой отправке согла суются с почтой соответствующего класса. Не правильные индексы могут заставить оценить вашу корреспонденцию значительно выше фак тического разряда, по которому она должна быть квалифицирована.

Отражательная способность

Чтобы штриховой код или FIM читались, они должны контрастировать с фоном конверта или любого другого отправления. Уровень контрас та, который обеспечивает фон, называют отра жательной способностью (у нас такого термина нет, контраст между объектом и фоном харак теризуется соотношением яркостей рассматри ваемого объекта и фона. Контраст равен част ному от деления разности яркостей объекта и фона на яркость фона). Низкий контраст штрихкода и фона, на котором он отпечатан, может привести к невозможности его считыва ния оборудованием почтовой службы.

Много проектов или печатной полиграфиче ской продукции имеют слишком большую отра жательную способность, которая заставит ва ше изделие потерять скидки от автоматизации. В большинстве случаев приходится полагаться на здравый смысл при определении соответст вующего цвета бумаги. Темные цвета, конечно, не рассматриваются. Хотя растровые и пас тельные цвета при нанесении меньше чем 5% обычно обеспечивают удовлетворительную от ражательную способность, чистый белый фон – самый безопасный выбор, так как отра жательная способность не может быть точно измерена, пока изделие не напечатано.

Важно обратить внимание на различие между отражательной способностью всего из делия и пробелов штрихового кода. В то время как стандарты отражения являются строгими, на пробелы они распространяются в меньшей степени. Область, расширяющаяся на 1/16 дюйма от верхнего и нижнего краев и на 1/8 дюйма – слева и справа от штрихового кода, должна быть свободна от любой печати. Это – очень маленькая территория, которая остав ляет много места для привлекательного рек ламного объявления или высококачественной графики.

Дополнительные инструкции

Вот некоторые другие почтовые правила, кото рые следует иметь в виду.

Неподходящее соотношение аспектов

Пытаетесь ли вы придать большую замет ность своему почтовому отправлению, ис пользуя или квадратную форму, или длинный и узкий формат? Если так, велика вероятность, что это не соответствует ограничениям USPS на соотношения аспектов, которое определе но как длина конверта, разделенного на высо ту. Чтобы приобрести квалификацию разряда для автоматизации, соотношение аспектов из делия должно быть между 1:3 и 2:5. Это все еще оставляет много места для творческого дизайна.

Превышение диапазона толщины

Чтобы приобрести квалификацию скидок от автоматизации, почтовая корреспонденция должна соответствовать ограничениям мини мальной и максимальной толщины, обозначен ным в руководящих принципах. Для открыток выберите материал, по крайней мере, 0,007 дюй мов толщины. Изделия размера письма, вклю чая отправку единственного листа без конвер та, должны быть, по крайней мере, 0,009 дюй мов толщины.

Избыточный вес

Даже если вы это делали пять раз с прошлой недели, взвесьте свою корреспонденцию снова непосредственно перед тем, как начнется про изводство. Если возможно, используйте цифро вую шкалу. Проверьте размещение наклеек и точек клея.

Сделайте «тест простукиванием»

Все компоненты в почтовой отправке долж ны согласовываться между собой, чтобы при обрести квалификацию автоматизированного разряда. Тест простукиванием – быстрый спо соб гарантировать, что любая информация, ко торая должна быть прочитана через окно в кон верте, действительно видна через окно, незави симо от того, где оно расположено на конверте. Должен быть отступ, по крайней мере, в 1/8 дюйма вокруг всех сторон напечатанного адре са. Когда конверт заполнен, постучите всеми его четырьмя сторонами, чтобы проверить дви жение текста в пределах окна. Если часть его исчезает под любым углом, изделие не сможет пройти через почтовую систему.

Спросите о дальнейших скидках

Почтовые скидки не ограничены требовани ями размера и веса. Ваша база данных может быть приспособлена для квалификации отправ ки по почте с дальнейшими скидками. Между народные коды, коды транспортных маршрутов, обработка NCOA и задание ZIP+4 могут ис пользоваться для адаптации вашего списка и квалификации вашего проекта для дополни тельных скидок.

Имейте план работы с ответами на месте

Как только почтовая кампания стала зати хать, клиент должен иметь план на месте, чтобы поработать со всеми ответами. Работа с ответа ми изменяется от проекта к проекту, но может включить отправление запросов по телефону, почте и электронной почте; обработку запросов на заказ и работу со списком.

Выбор подходящей бумаги

Одним из наиболее сбивающих с толку аспек тов любой программы производства печатной продукции является выбор подходящей бума ги/запечатываемого материала. Базовый вес, тип покрытия, сорт качества и яркость – это только некоторые из деталей, которые следует учесть. Не думайте о том, что есть большой вы бор бумаг; само по себе знание того, о чем нуж но спрашивать, уже может стать причиной пу таницы! Вот несколько рекомендаций, которые следует иметь в виду при выборе бумаги для ва шего следующего проекта:

●толщина бумаги. Обращайте внимание на толщину, если изделие будет отправлено по почте. Толщина бумаги может сыграть роль в затратах и на производство, и на от правку для рассылаемой по почте коррес понденции. Например, в зависимости от размера карты ответа, толщина бумажного материала должна быть или 0,007 дюйма, или 0,009 дюйма, чтобы он был принят поч товой службой. Кроме того, почтовые от правления, которые весят больше чем 3,3 унции (93,4 грамма), рассчитываются с уве личенной стоимостью пересылки. Выбор подходящей бумаги для ваших почтовых от