3.2 Сегментация рынка
Идея сегментации рынка впервые предложена Уэнделлом Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с КВАЛИФИЦИРОВАННОЙ сегментации рынка.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
ЦЕЛЬ анализа при сегментации - выявление ниши, разработка и последующее сосредоточение на ней в борьбе с конкурентами.
Для определения сегментов используются КРИТЕРИИ:
Рациональность выделения сегмента оценивается с помощью ФАКТОРОВ:
ДОСТОИНСТВА и НЕДОСТАТКИ сегментации:
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
ВИДЫ сегментации рынка:
|
Название |
Характеристика |
|
1.Макросегментация |
Деление рынков по странам, регионам
|
|
2.Микросегментация |
Определение групп потребителей в рамках одной страны |
|
3.Сегментация вглубь |
Маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем сужает ее |
|
4.Сегментация вширь |
Маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее |
|
5.Предварительная |
Определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения |
|
6.Окончательная |
Определяет оптимальные сегменты рынка
|
Наиболее ОПТИМАЛЬНЫМ принято считать сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.
ПРАВИЛА СЕГМЕНТАЦИИ для товаров индивидуального потребления (ТИП):
ПРАВИЛА СЕГМЕНТАЦИИ для товаров производственного назначения (ТПН):
Существуют следующие СТРАТЕГИИ сегментации рынка:
|
Название |
Характеристика |
Черты |
Использование |
|
Унифици-рованная |
Собственно сегментация фактически не проводится |
|
Эффективна для не имеющих отличительного признака товаров. Но есть примеры модификации таких товаров |
|
Диффере-нциро-ванная |
Различные продукты и (или) программы маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка |
|
Например, мороженое, выпускаемое для 3 сегментов: оптовая продажа (ящики), продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и из киосков |
|
Концент-рирован-ная |
Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка |
|
Эффективна для узкоспециализирован-ных издателей |
|
Атомиза-ция |
Рынок разбивается на мельчайшие единицы, вплоть до индивидуально-го потребителя |
_ |
Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования |
УСЛОВИЯ, позволяющие считать сегментацию УСПЕШНОЙ:
четкость очертания сегментов;
доступность для сбора рыночной информации;
наличие методологии измерения и аналитико-информационной работы;
достаточная потенциальная доходность сегмента;
доступность использования в сегменте эффективных методов сбыта, включая его стимулирование.