2.4 Жизненный цикл товара. Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара
СМЫСЛ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА: каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.
Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой:
Кривая жизненного цикла товара включает следующие 5 стадий:
1 - стадия внедрения;
2 - стадия роста;
3 - стадия зрелости;
4 - стадия насыщения;
5 - стадия спада.
Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периода перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА с учетом жизненного цикла:
- модифицированная (новые изделия);
- новшество вчерашнего дня (повсеместная продажа);
- вчерашние кормильцы (продажа производится с трудом);
- провалившаяся (не имеющая сбыта).
ХАРАКТЕРИСТИКА стадий жизненного цикла товара:
|
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Насыщение |
Спад |
|
1.Торговля обычно убыточна |
1.Признание товара покупателями |
1.Большинство покупателей товар приобрело |
1.Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены |
1.Резкое сниже-ние про-даж и прибы-ли |
|
2.Объем продаж незначителен |
2.Рост увеличения спроса на товар |
2.Рост продаж уменьшается |
2.Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности |
2.Сня-тие с то-рговли и производ-ства |
|
3.Расходы на маркетинг (рекламу) велики |
3.Рост продаж и прибылей |
3.Увеличива-ются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее |
3.Влияние элементов маркетинго-вой политики: -ФОССТИС; -качество; -снижение цены |
_
|
|
4.На объем сбыта влияют элементы маркетин-говой политики (по степени зна-чимости): -качество; -реклама; -снижение цены; -улучшение сервиса |
4.Стабили-зация расходов на рекламу |
4.Влияние элементов маркетинговой политики: -снижение цены; -интенсифика-ция формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); -качество; -улучшение сервиса |
_
|
_
|
|
_
|
5.Влияние элементов маркетинго-вой политики: -реклама; -качество; -снижение цены; -улучшение сервиса |
_
|
_
|
_
|
Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара
|
Марке-тинговая страте-гия |
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Насыщение |
Спад |
|
Марке-тинго-вые цели |
Вдохно-вить, поп-робовать,создать сеть распределения |
Заставить совершить повтор-ную покупку, привлечь новых пользо-вателей |
Искать новых пользователей или область применения |
Сократить расходы на маркетинг, сохранять лояльных потребителей |
Вновь создать позиции на рынке |
|
Цели товара |
Установить конкурентные преиму-щества |
Поддер-живать качество товара |
Модифи-цировать товар |
Продолжать выпуск товара |
Вновь внедрить оригинальный или модифициро-вать товар |
|
Цели рапре-деления |
Создать распреде-лительную сеть |
Укреплять связи с посредни-ками |
Обеспечить дополните-льные стимулы для сохранения поддержки |
Сократить ассигнование на торговлю |
Вновь создать сеть распределения |
|
Цели стиму-лирова-ния сбыта |
Создать признание |
Обеспе-чить информи-рование |
Репозици-онировать товар |
Сократить рекламные расходы и содействие продажам |
Использо-вать напоминающую рекламу |
|
Цели в отно-шении цены |
Исполь-зовать проникающие или «беглые» цены |
Устано-вить цену |
Снизить цены для усиления конкурен-ции |
Устано-вить цены |
Поставить конкурентные цены |