6.3 Организация продажи товаров

 В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям.

   Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

   Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

   Виды розничной торговли

Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж:

• стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

• стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания;

• ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

   Создание максимальных удобств покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

   Мерчендайзинг включает в себя:

   – развитие активных форм продажи товаров;

   – демонстрацию товаров;

   – использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

   – гибкое ценообразование;

   – внутримагазинную рекламу;

   – дополнительные торговые услуги;

   – мероприятия по стимулированию спроса.

При организации продаж широко используется франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров, основанная на долгосрочных договорных отношениях, по которым одно предприятие (франчайзер) предоставляет другому (франчайзи) право на ведение торгового бизнеса на некоторой территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

6.4 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

   Преимущества прямого маркетинга:

• коммуникационная избирательность;

• персонификация сообщений;

• установление и развитие стабильных связей;

• значительная экономия времени при покупке товара;

• снижение затрат на содержание торгового персонала;

• использование современных компьютерных сетей.

   Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности.

   Формы маркетинга прямых продаж:

• продажа товаров по каталогу;

• почтовая рассылка («директ-мейл»);

• продажа по телефону (телемаркетинг);

• телевизионный маркетинг;

• формирование банка данных о покупателях.

6.5 Система товародвижения в маркетинге

Система, обеспечивающая доставку товара к моменту продажи (для товаров производственного назначения - к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя, называется в маркетинге ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ.

Для хорошо работающей системы товародвижения очевидно, что срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок 91-96%. Вот почему комплексный подход, учитывающий все факторы, влияющие на уровень обслуживания, является абсолютно необходимым:

В системе товародвижения выделяют следующие ЭЛЕМЕНТЫ:

Внутренняя среда	Внешняя среда
1.Обработка заказов 2.Контроль за качеством изделий от поставщиков 3.Формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения) 4.Упаковка партий 5.Оформление таможенных документов 6.Страховка партий 7.Отгрузка и контроль за движением груза	1.Фирмы-перевозчики 2.Посредники и их склады 3.Сбытовая сеть

При организации товародвижения используют следующие СПОСОБЫ:

Способ товародвижения	Содержание	Рекомендуемое использование
1.Прямой контакт	Фирма-производи­тель непосредст­венно управляет процессом товаро­движения, а потому может быстро реа­гировать на изме­нение требований покупателя	Концентрация рынка потреби­телей (немного потребителей, расположенных на относи­тельно небольшой территории) Количество продаж достаточ­но велико Товар узкоспециализирован по назначению Частое колебание цены Продажная цена немного выше себестоимости При установке товара прямой контакт неизбежен, так как вносятся коррективы в конст­рукцию с учетом специфики эксплуатации
2.Использо­вание услуг агента	80 % фирм-произ­водителей предпо­читают пользо­ваться агентскими услугами, 50 % - прибегают к по­мощи регулярно. Агент обычно не имеет складов и вы­полняет связующие функции между производителем и покупателем, полу­чая за это комисси­онные (обычно 5-6 % суммы сбыта)	Фирма недостаточно предста­вительна в финансовом отно­шении Осуществление выхода на плохо изученный рынок Товар можно отгружать поку­пателю без предпродажного сервиса Послепродажный сервис то­вара по объему незначителен Количество сегментов неве­лико
3.Продажа товара через оптовика	Фирма-производи­тель, продавая свой товар оптовикам, снижает свои сбы­товые расходы, контролируя значи­тельную долю рынка. При про­даже товаров опто­викам обычно с розничной цены де­лается скидка	Рынок разбросан географиче­ски Срочные поставки небольших партий товара требуются дос­таточно часто Экономия на транспортных расходах при поставке круп­ных партий товара неболь­шому числу оптовиков Разница между себестоимо­стью и продажной ценой неве­лика, а потому содержание собственной сбытовой сети не­оправданно

69