Лекция 6. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге

6.1 Сущность сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге

СБЫТ - ключевое звено маркетинга и финиш во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В понятие сбыта включаются факторы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

ПРИЧИНЫ, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике:

Причина	Характеристика
1.Необходи-мость	Эпоха товаров, когда не обойтись без приближения к покупателю, специальных сбытовых сетей и точек, хотя, если речь идет об уникальной производственной линии и изготовлении по индивидуальному заказу костюма, можно обойтись без специальной сбытовой сети
2.Борьба за деньги потребителя	Жизнь в условиях изобилия привела к соблюдению требований потребителя: хорошее знание товара; минимальное время на его приобретение; максимум удобств до, во время и после покупки
3.Рационализа-ция производственных процессов	Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания
4.Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия	Наиболее тесно предприятие соприкасается с потребителем в системе сбыта. Руководить предприятием эффективно - быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

СИСТЕМА СБЫТА - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

6.2 Формирование каналов распределения

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ системы сбыта:

1. канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

2. оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

3. розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конченому потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

4. брокер - торговый посредник, организовывающий продажу товара, не приобретая его в собственность (т.е. "сводит" продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах);

5. комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

6. оптовый агент - работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет, при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

7. консигнатор - лицо, отличающееся тем, что имеет свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

8. торговый агент (сбытовой агент) - самостоятельно продает товары предприятия покупателям, но при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживать только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

9. дилер - широко распространенный тип сбытового агента, специалиста, как правило, для продажи товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

ФУНКЦИИ системы сбыта:

• формирование стратегии сбыта;

• выбор каналов сбыта;

• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

• упаковка товара;

• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

• складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складах;

• организация транспортировки товаров;

• помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

• управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;

• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

ВИДЫ системы сбыта:

Название	Сущность
1.Простая	Наличие только производителя и потребителя
2.Сложная	Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм
3.Традицион-ная	Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны, контроль другими участниками не осуществляется, основная цель - максимум прибыли только на своем участке цепи сбыта
4.Вертикаль-ная в том числе: корпоративная договор-ная управляе-мые административ-но	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль Действует в рамках оргструктуры данного предприятия Действует в рамках договорных отношений, координирующих программ Действует в рамках влияния одного из участников
5.Горизонта-льная	Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка
6.Многока-нальная	Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

ИЗДЕРЖКИ СБЫТА - сумма затрат предприятия, которую оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения товаров покупателем.