5.1 Цели, задачи и правила коммуникационной политики

Воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления, телевизионные фильмы и т.д.), участием в выставках и ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д.

Все эти средства называются КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), как функционирующая самостоятельно, так и привлекающая для этого сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...»

ЦЕЛЬ любого ПРОДАВЦА - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

ЗАДАЧА службы ФОССТИС - довести информацию о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. Для этого необходимы разнообразные сведения, учитываемые бизнесменами.

Существует шесть ПРАВИЛ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ ФОССТИС:

0. Знать свой товар во всех подробностях.

1. Знать своих конкурентов.

2. Знать своих покупателей.

3. Делать уникальные предложения, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

4. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

5. ...и нужным Вам людям.

5.2 Формирование спроса (мероприятия фос)

Каждый покупатель постоянно сталкивается с задачей выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует потребностям покупателя еще ДО ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА. Здесь и применяются мероприятия ФОС, представляющие информацию для принятия подобного решения.

К числу таких мероприятий относятся:

• рекламные послания;

• участие в выставках и ярмарках;

• бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

• публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

ЦЕЛЬ МЕРОПРИЯТИЙ ФОС - сформировать у покупателя представление о товаре, преодолев «барьер недоверия» к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма. Так возникает имидж товара, когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар.

Для достижения этой цели необходимы веские, не вызывающие сомнений аргументы в пользу товара, точнее в пользу его использования, а следовательно, и покупки. Аргументы будут приняты со вниманием особенно тогда, когда они убедительно покажут - предлагаемый товар по сравнению с изделиями конкурентов обеспечивает более эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Только тогда возникает потребность в товаре и соответственно спрос на него. Вот когда необходимы мероприятия ФОС:

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача введения на рынок товара рыночной новизны. Эффект значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (новая степень удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для достижения основной задачи мероприятий ФОС используют следующие частные акции:

В зависимости от товара мероприятия ФОС имеют специфические черты:

Параметр ФОС	Товар производственного назначения	Товар индивидуального потребления
1.Воздействие	Многоаспектное, компле­к­с­ное мероприятие ФОС, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства предприятия	Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум на семью
2.Роль в обеспечении продажи	Вспомогательная	Решающая
3.Время, необходимое для принятия решения	Значительное, иногда до двух лет	Незначительное, порой до нескольких минут и даже секунд
4.Связь поку-пки с воздействием мероприятия ФОС	Проследить трудно	Проследить легко
5.Пробные продажи	Проводятся редко, объем незначителен	Обязательно проводятся и в значительных объемах
6.Бюджет расходов на ФОС	Обычно определяется некоторой долей объема продаж прошлого года	Результат детального обследования рынка и расчетов тенденций его развития
7.Основной элемент рекламы, определяющий ее эффектив-ность	Содержательность текста, его информативность, доказательность, безусловная правдивость аргументов	Эмоциональность текста, несложность для его восприятия, имидж товара, не связанный в общем с его потребительскими сво­йствами
8.Каналы распространения рекламных посланий	Специальные или отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; «директ мейл»	Средства массовой коммуникации (телевидение, радио, общественно-политическая пресса), наружная реклама, «директ мейл» и другие средства

При планировании, контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее ПРАВИЛО: любой коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, фирма теряет завоеванную долю рынка; вернуть обратно потерю крайне сложно, так как в сознании покупателя место фирмы уже наверняка будет занято конкурентом.

Мероприятия ФОС реализуются по следующим каналам:

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую АНАЛИЗОМ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. ЦЕЛЬ анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

• доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

• авторитетность - высокий престиж у адресатов;

• управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

• экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

• простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.