Лекция 4. Ценовая политика и ценообразование в маркетинге

Этап

Характеристика

1.Формулировка целей ценообразования

Цели ценообразования основаны на:

1. Сбыте - заинтересованность в росте продаж, максимизация доли на рынке;

2. прибылях - заинтересованность в максимизации прибыли;

3. существующем положении - нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен

2.Общая политика ценообразования

Решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, характером и структурой маркетинга

3.Ценовая стратегия

Базируется на:

1. издержках – определение цены, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов;

2. спросе – определение цены после изучения спроса потребителей;

3. конкуренции – цены на уровне рыночных или ниже их

4.Реализация ценовой стратегии

Решение, по крайней мере, следующих вопросов:

1. установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание);

2. использование единых и гибких цен;

3. связь цены и качества;

4. ценовое лидерство;

5. установление цен на массовые закупки

5.Приспособление цены

Использование цены как адаптивного механизма - «настройка» цены при изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

Название

Цены

Характеристика

1. Базисная

Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем

2. Фактурная

Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи

3. Мировая

Согласуется с видом товара и определяется:

1. уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров);

2. ценами бирж, аукционов;

3. ценами товаров ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара

4. Монополь­ная

Устанавливается монополиями намного выше цены производства

5. Демпинговая

Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках

6. Номиналь­ная

Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках

7. Оптовая

Осуществляется поставка товара крупными партиями при продаже торговым и промышленным предприятиям

8. Предложения

Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок

9. Производства

Издержки производства + средняя прибыль на весь авансированный капитал

10. Спроса

Цена, складывающаяся на рынке покупателя

11. Рознич­ная

Издержки производства и обращения товаров + прибыль производственных и сбытовых организаций + налог с оборота (не всегда устанавливается); по этой цене продажа ведется отдельными покупателями очень малыми партиями (1-3 шт.)

12. Рыночная

Купля-продажа на данном рынке зависит от соотношения спроса и предложения

13. Скользящая

Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)

14. Справочная

Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены; обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используют скидки к справочной цене)

15. Твердая

Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит

16. Аукционная

Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе - рыночная цена, однако цена аукционная может значительно отличаться от рыночной, т.к. она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста

17. Государственная

Цена, устанавливаемая государством

18. Коммерческая

Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке

19. Регулиру­емая

Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством

20. Стандар­т­ная

Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара

21. Меняющаяся

Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса

22. Единая

Цена, единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей

23. Гибкая

Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться (или от их покупательной способности)