3.3 Позиционирование товара на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора сегмента рынка и в целях занятия в нем определенного места. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция, а конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов - первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

Возможные РЕШЕНИЯ предприятия о СОБСТВЕННОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ (при условии знаний позиций конкурентов):

Возможное решение	Эффективность решения
1.Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, то есть занять место, близкое к нему, начав борьбу за свою долю рынка	Решение эффективно, если: предприятие создаст товар, превосходящий аналогичный товар конкурента; рынок в общем-то велик и в нем «уживутся» два конкурента; у предприятия больше ресурсов, чем у конкурента; выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия
2.Сделать попытку заполнить «брешь», выявленную на рынке	Решение эффективно, если: у предприятия имеются технические возможности создания качественно нового товара; у предприятия имеются экономические возможности создания качественно нового товара в рамках планируемого уровня цен; у предприятия будет достаточное количество потребителей

Предприятие, приняв одно из решений о позиционировании, обязательно должно решить вопрос и дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

3.4 Дифференциация и стандартизация товара на рынке

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА - производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

На практике используют следующие ВИДЫ дифференциации товаров:

Сравнение дифференциации и стандартизации товаров:

Преимущества	Недостатки
Стандартизация
Снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание Ускорение скупаемости инвестиций Упрощение организации и контроля производства	Неполный ответ на специфические требования различных сегментов рынка Недостаточная гибкость реакции предприятия на изменения рыночной конъюнктуры Трудности введения новшеств
Дифференциация
Тщательный учет требований покупателей на рынках отдельных регионов и стран	Сложность и дороговизна

Решение предприятия о своем позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

3.5 Конъюнктура рынка, показатели конъюнктуры

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.

В практике используется следующая КЛАССИФИКАЦИЯ КОНЪЮНКТУРООБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ:

Признак классификации	Группы факторов	Примечание
Связь с экономическим циклом производства	Циклические Нециклические	Конъюнктура мирового хозяйства 20-30 гг. 50-60-е годы (восстановление разрушенного хозяйства, появление ТНК и т.д.)
Продолжи-тельность действия	Долговременные Среднесрочные Краткосрочные	Более 8-10 лет (очень важно для прогноза) 3-8 лет (связаны с циклическими факторами) Несколько недель - 1.5-2 года (погодные условия, сезонность производства и потребления, стихийные бедствия, мода и т.д.)
Принадлеж-ность к изуча­емому объекту	Эндогенные(внут-ренние) Экзогенные(внеш-ние)	Возникают в результате саморазвития рынка Определяются взаимодействием с внешней средой
4.Принадлеж-ность к раз­ли­ч­ным сторонам рыночного механизма	Факторы спроса, предложения, цены	_
5.Предсказуе-мость	Предсказуемые (прогнозируемые) Непредсказуемые (непрогнозируемые)	Методы государственного регу­лирования, направления НТП Погодные условия, стихийные бедствия, политические кон­фликты
6.Управляе­мость	Управляемые Неуправляемые	Воздействия на спрос, предло­жение -
7.Направлен­ность воздейст­вий	Стимулирующее Сдерживающее	- -
8.Теснота связи	Непосредственно влияющие Косвенно влияющие	Качество товара Валютный курс

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНЪЮНКТУРА - форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

Характеристика экономической конъюнктуры:

Экономическая конъюнктура зависит от влияния конъюнктурообразующих факторов и описывается как функция их взаимодействия:

Кэк=Фд*Фц*Фс*Фн ,

где Фд - длительные факторы (тренды);

Фц - циклические факторы;

Фс - сезонные факторы;

Фн - нерегулярные (случайные) факторы.

СПРОС отражает потребности общества, включая производственное и личное потребление, его следует рассматривать как платежеспособную потребность - потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Слагаемыми предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов, сумма которых определяет лишь верхний предел предложения, ибо его реальная цена зависит от рыночной цены.

Для иллюстрации взаимосвязей «спрос-цена-предложение» рассмотрим ситуацию, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (простое товарное производство) или цене производства (условия свободной конкуренции). Это - ситуация РЫНОЧНОГО РАВНОВЕСИЯ, для иллюстрации которой используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения:

Кривая спроса dd - количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен p (все остальные факторы спроса - доходы потребителей, цена конкурирующих товаров - неизменны). При возрастании цены, например от p до p1, спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционирующие на гране банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с p до p2) спрос растет (с q до q4).

Кривая предложения ss. Повышение цены (с p до p1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.

При уровне цены p1 предложение q2 будет выше спроса q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены через механизм конкуренции. На практике она снизится ниже уровня равновесия (до p2, например). Тогда спрос q4 превысит предложение q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции через рост цен.

Такие противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е - точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, то есть находятся в состоянии равновесия, а им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в постоянном движении, где кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.

Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя - снижение товарных цен.

Количественная сторона зависимости спроса и предложения выражается понятием ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ спроса и предложения - степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.

Количественно это понятие описывается коэффициентом ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p):

; ,

где s, d - объем предложения и спроса соответственно;

p - уровень рыночной цены.

Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен; положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста цен.

Эластичность называется опережающей, если Е > 1; единичной, если Е=1; товар признается неэластичным, если Е < 1.