Лекция 7 Управление имиджем

7.1 Имиджевые характеристики

7.2 Персональный имидж

7.3 Корпоративный имидж, макроимидж фирмы

7.4 Инструменты имиджмейкера

7.1. Имиджевые характеристики

Имидж – целенаправленно сформированный образ (лица, предмета и т.д.), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

На выборах электорат выбирает имидж, а не конкретного кандидата. Имидж подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат. Избиратель никогда лично не пересечется с кандидатом, но он обязательно пересечется с его имиджем.

Говоря об имидже, прежде всего, имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т.д.

Каждый субъект политики (личность, партия, общественно-политическое движение, государство и т.д.) имеет свой имидж в сообществе. Имидж может складываться стихийно, но может быть результатом целенаправленных действий со стороны заинтересованного субъекта. Имидж может быть положительным, отрицательным или нейтральным, имидж может соответствовать или не соответствовать действительности. Имидж отражает потребности и запросы общественности, а значит, он по своей природе активен и оказывает воздействие на сознание и поведение людей.

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики. Основные типы имиджевых характеристик рассмотрены в таблице 7.1

Таблица 7.1

Использование типов имиджевых характеристик в pr

Тип	С чем взаимодействует	Пример характеристики	Пример реализации
Биологический (демонстрирует агрессивность или силу)	С примитивными реакциями животного происхождения	Сильный, агрессивный	Командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т.д.
Коммуникативный	С особенностями канала коммуникации	Телегеничный	Приятная улыбка, умение рассмешить, приятный голос и т.д.
Социальный	С семейными представлениями	Доброта, внимание к другим	Открытость, встречи с людьми, умение выслушать и т.д.
Мифологический	Со стереотипными представлениями достаточно давнего характера	«Рыцарь»	Расправляется с «врагами», защищает слабых и т.д.
Профессиональный	С представлениями аудитории о профессии	Компетентность, успех на профессиональном поприще	Умеет говорить, отвечать на сложные вопросы и т.д.
Контекстный	С характеристиками оппонента	«Сильный» на фоне «слабого»	Отсутствие компромата

7.2 Персональный имидж

Зачастую построение слож­ного и углубленного портрета человека заменяется его имиджем – знаковым заменителем, отражающим его основные чер­ты.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций сле­дующих компонентов:

• объективные внешние данные личности (физио­гномика, мимика, моторика, тембр голоса);

• поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

• социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

• самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

• восприятие референтными группами, то есть груп­пами, с которыми личность взаимодействует;

• публичный образ, созданный с помощью посредни­ков (СМИ). Публичный образ обычно ориентирован на целевые груп­пы, с которыми личность не вступает в непосредст­венное взаимодействие.

Выделяют три основных подхода к имиджу: функциональный, контекстный и сопоставительный.

Применяя функциональный подход, мы можем го­ворить о следующих типах имиджа: зеркальный, теку­щий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный - это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий - этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно эта об­ласть значима для PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, про­екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по­ступки. Задачей PR здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3. Желаемый - этот тип имиджа отражает то, к чему человек стремится. Часто встречается в описаниях организаций или партий.

4. Корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль­татов ее работы. Сюда входят и репутация организа­ции, и ее успехи, и степень стабильности. Приме­ром создания имиджа органов государственной безопасности (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или те­лесериалы (сериал «Менты», «Улицы разби­тых фонарей», «Спецназ» и т.д.)

Сопоставительный имидж используется, когда сравнивают имиджевые характеристики двух или бо­лее объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода к имиджу выделяют следующие типы имиджа:

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2. Моделируемый (стратегический) имидж - это тот образ личности, который стремятся создавать лич­ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ­алисты. Моделирование имиджа распространено в практике политического PR.

3. Закрытый имидж, который был характерен для мно­гих советских вождей. Он интересен тем, что каж­дый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.