5.2 Механизмы управления новостной информацией

Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ.

Формирование собственного информационного потока. На первом этапе целевой группе СМИ дается максимально боль­шой объем информации. Некото­рые бросят ваше сообщение в урну, другие попытают­ся «угадать», что вы хотите «протолкнуть», третьи вы­ступят с какой-нибудь критикой; четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов. А кто-то запросит дополнительную информацию, которую нужно выдать незамедли­тельно, поскольку ради этого и проводились все действия, а кроме того, это мостик к перспективному информационному партнерству.

Манипулирование информацией. В процессе сознательного манипулирования информацией используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздейст­вия на потребителя. К их числу относятся:

1. Умолчание. «Невыгодная» информация изыма­ется, остается только «выгодная».

2. Перестановка - необходимые информационно­му субъекту позиции выносятся в начало мате­риала, в то время как прочие, иногда действи­тельно значимые, «задвигаются» в конец.

3. Привлечение авторитетного посредника. По­дыскивается авторитетный источник, передаю­щий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.

4. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

6. Эмоциональная подпитка. Использование эмо­циональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

7. Монтаж. Выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые вы­ставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

Оптимизация формы и стиля подачи материа­лов. Приемлемое содержание необходимо «упако­вать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое - «желтой прессой», не уве­личивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо продвигать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в соответ­ствующие «популистские» тона. Например, чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсо­мольца», его нужно подать в такой форме, что­бы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, ведь от симпатий этой массовой аудитории зависит экономи­ческое выживание.

5.3 Приемы конструирования новостной информации

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости. Но как быть в ситуации, когда в компании дли­тельное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вооб­ще, а привлечь внимание к себе необходимо? Нужно добиваться аналогичного эффекта, работая с «сырой» и на первый взгляд неинтересной информацией. Итак, рассмотрим приемы креативной компоновки и эффективной подачи новостей.

Итак, новость является способом привлечения вни­мания к некоторой компании, структуре, личности или замыслу, ве­дущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. Привлеченное внимание общественности нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум – усиливать, создавая контекстные но­вости. Любая оста­новка ведет к угасанию интереса к тематике новости. Как сделать так, чтобы новость «постоянно» жила?

1. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов – привязка новости к «круглой» дате. Отнестись к ней необходимо как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем. Событие, и связан­ный с ним праздник можно просто придумать. Приду­мывание праздников – один из самых распространен­ных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера. От­счет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало рав­няться 49 млрд. 990 млн. штук. В день достижения юбилей­ной отметки на сцену отеля «Grand Hyatt» в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдональдс» был вывезен новый гриль, и президент американского отде­ления лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев – основателей компании. Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всей Америке. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений «Мак­дональдса» и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. Заметки об этом событии появились и в новостных, и в тематических выпусках, а само собы­тие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему ми­ру.

В России широко распространены праздники в форме презентации по случаю открытия нового офи­са, профессионального дня или даты создания фирмы.

2. Любопытен прием «предложение события на вы­бор», когда PR-менеджеры, не будучи уверенными в том, что сообщение попадет в СМИ, придумы­вают ему «в довесок» второе, желательно иного про­филя. В преддверии своего учредительного съезда од­на из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах.

3. Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды «Международный пресс-клуб» столкнулся с необходимостью проведения пресс-конфе­ренции директора по связям с общественностью рос­сийского представительства компании «Филип Мор­рис» Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве реклам­ной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда был из­бран другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: сов­местная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации «Довгань» В. Довганя».

4. Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Бо­лее того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизне­смены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов – они все равно при­дут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

5. Следующий прием повышения значимости ново­сти – сочетание ее с общественно важной проблемой. Так, но­вость об открытии новой технологической линии по про­изводству лекарств в региональном городе прозвучит совсем по-иному, если фоном для нее станет развитие темы обеспечения дешевыми и качественными лекарствами отечественного производства малообеспеченных слоев населения. Впрочем, с этим приемом нужно быть осторожнее – нельзя явно ставить муху рядом со слоном.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпора­тивным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить про­блему в общественно значимую. Например, информацию об открытии новой турфирмы в Туле можно подать в контексте анализа тульского рынка туризма.

6. Прием «скандал». С одной сторо­ны, устройство настоящих скандалов PR-специалистом вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первона­чальному весу новости и «дополнительную весо­мость».

Верный способ такого «дополнения» – сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право пер­выми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, пе­чатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации воспринимается, условно говоря, на 100%, то последующие – все меньше и меньше.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объяв­лением условий проведения конкурса в очередном го­ду, еще одна с оглашением номинантов и заключи­тельное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробнос­ти – промежуточные итоги – окончательные итоги и т. д. Например, когда Президент РФ отправлял в от­ставку Правительство, монополию на анонс и изложе­ние этой новости естественным образом имели пресс-служба Администрации Президента РФ и соответст­вующий департамент аппарата Правительства РФ. Что оставалось делать независимым пресс-центрам? Наиболее креативные из них выбирали путь коммен­тирования новости и привлекали для этих целей руко­водителей ведущих исследовательских центров. Что предпринимали СМИ, имеющие еженедельный или ежемесячный график выхода? Они занимались поис­ком дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «кухонных разговоров» о вызревании решения об отставке в президентском окружении и т.д.

Не лишним будет напомнить и о том, что журнали­сты – обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь перекусить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важ­ны материальные слагаемые пресс-конферен­ции или презентации. Конечно, на одних закусках и подарках ни­когда не «вытянуть» новость, но создать подходя­щую атмосферу возможно.