8.2. Тенденция к нерациональности поведения потребителя и необходимость потребительского образования.

Институциональный подход к проблеме поведения потребителя позволяет рассмотреть его как результат не только индивидуальных, но и групповых решений, не только тщательно продуманных, но и случайных, инстинктивных поступков, объясняемых социологией и социальной психологией.

Американский экономист Х. Лейбенстайн, рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, классифицирует спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами на функциональный и нефункциональный. Первый означает, что спрос на какой-то товар обусловлен присущими этому товару свойствами; второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего внешними воздействиями на оценку полезности. Сюда относятся:

- эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не казаться ²белой вороной², быть модными и элегантными, чтобы соответствовать ²своему кругу² (он приводит к возрастанию спроса на товар из-за желания подражать другим людям, тоже покупающим его);

- эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя ²из толпы² (он, напротив, приводит к падению спроса из-за того, что другие тоже потребляют этот товар);

- эффект Веблена - явление престижного (показательного) потребления, зависящее от цены товара (спрос на престижные дорогие товары может возрасти при повышении цены и упасть - при понижении).

К нефункциональному спросу Х. Лейбенстайн отнес также нерациональный спрос (покупки под влиянием сиюминутного каприза, прихоти) и спекулятивный (когда спрос повышается из-за ²придерживания² предложения товара в ожидании повышения цены).

Поведение потребителя на рынке часто бывает нерациональным. Это может быть объяснено рядом причин: 1. Желание получить сиюминутное удовольствие. Потребление некоторых товаров (алкоголь, сигареты, наркотики, пища в больших количествах) можно объяснить тем, что сиюминутное удовольствие и наступающие за ним неприятные ощущения разделены во времени. Если потребитель умеет и хочет учиться на своих ошибках, то, вспоминая цикл ²удовольствие - боль - сожаление², он постепенно придет к более рациональному потреблению, освободится от вредных привычек.

2. Конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит наибольшее удовольствие. Принимая пищу, не проголодавшись, или в слишком большом количестве, мы лишаем себя удовольствия от еды. Потребление сопровождается получением удовольствия, если имеет место контраст между лишением и получением какого-то блага (в нашем примере - между голодом и насыщением). Если контраста нет, то потребление дает только комфорт. Комфорт - более легкая, но менее полезная альтернатива, чем удовольствие, которое достижимо при определенной дисциплине, предусмотрительности. Потребитель часто выбирает комфорт, так как его инстинкт и все современное общество подталкивают к этому.

3. Отсутствие определённых навыков потребления товаров и услуг. В отличие от первой причины усилия (боль), связанные с приобретением навыков потребления, предшествуют удовольствию от самого потребления, причем усилия надо затратить сразу, а удовольствия от потребления неопределенны, сомнительны, отдалены во времени. Большинство людей лишены многих удовольствий из-за недостатка опыта и навыков их восприятия. Так, чтобы получать удовольствия от музыки, чтения, живописи, занятий спортом, надо потрудиться, затратить время и усилия. Потребитель может вести себя нерационально как вследствие недостатка знаний относительно процесса потребления (каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение), так и в результате неосведомленности о качестве, ценах, источниках приобретения товаров и услуг.

Специальный налог на сигареты и крепкие напитки, ограничения на рекламу, субсидии театрам и музеям, вводимые государством, могут стимулировать ограничение или рост потребления отдельных благ.

Необходимость потребительского образования – актуальная задача. Для России она является более настоятельной задачей из-за иного менталитета, сформированного особенностями национальной культуры, а также долгим господством командной экономики.